“流量收割机”珀莱雅可要小心了！| 2020珀莱雅品牌报告

7月15日，国妆品牌珀莱雅转发THE 9成员许佳琪的微博并官宣其为“珀莱雅青春推荐官”，同日开始预售“许佳琪同款双抗小夜灯眼霜定制礼盒”，预售超5000份，一跃成为珀莱雅的热销产品。

珀莱雅青春推荐官许佳琪  ▲ 

许佳琪是SNH48小分队7SENSES的热门成员，年初加入女团选秀《青春有你2》并以第三名的成绩出道，许佳琪拥有庞大的粉丝团体，既有从2012年加入SNH48开始追随她的死忠粉，也有通过《青春有你2》开始了解她支持她的新粉。许佳琪发布珀莱雅广告的微博目前1天内被转发超15万次，评论逾6万，点赞过23万，显示了她的超高人气。

“青春推荐官”许佳琪微博截图  ▲ 

7月17日，珀莱雅转发THE 9另一热门成员谢可寅的微博并同样官宣其为“珀莱雅青春推荐官”。而今天，珀莱雅再次官宣THE9成员陆柯燃为“珀莱雅青春推荐官”，与两位队友宣传同一款产品——双抗小夜灯眼霜。珀莱雅这几日官宣的速度让正在写推文的分析师有些“猝不及防”，不禁想要问一句：珀莱雅，你究竟签约了多少妹妹？

用户说分析师不禁感叹珀莱雅的财大气粗，毕竟在今年4月，珀莱雅官宣了《青春有你2》的PD、《偶像练习生》C位出道的顶流男星蔡徐坤为珀莱雅代言人。蔡徐坤作为国内炙手可热的人气明星，在NINEPERCENT解散后热度不减反增，今年手握《青春有你2》和《奔跑吧兄弟》两档热门节目，凭借在节目中的沉稳踏实的表现成功为自己又圈了一波粉。

珀莱雅品牌代言人蔡徐坤  ▲ 

这不是珀莱雅第一次签约带货能力超强的年轻艺人，事实上，自2016年起，珀莱雅就紧跟美妆行业潮流，启用自带流量的艺人作为品牌代言人/体验官，试图用粉丝经济提高产品销量，为品牌带来更年轻的用户群体。

提到珀莱雅大家第一反应可能是去年在抖音上爆火的单品“泡泡面膜”，也可能是去年“双11”品牌创始人方玉友先生亲自进入直播间带货的新闻…但这些营销手段已经被无数文章分析研究过了，今天，用户说分析师另辟蹊径，通过跟踪10年的品牌营销数据分析为你揭秘美妆界“快时尚”—珀莱雅的“流量之路”。

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珀莱雅品牌代言人盘点

一、以公信力为标准的代言人选择

不知道有多少人和我一样，提到珀莱雅的代言人，脑海中还能回忆起多年前电视机上肌肤细腻白皙的大s所做的珀莱雅“水动力”系列的广告，广告片以蓝色为底色，以海洋为背景，在炎热的天气里让人眼前一亮，广告词“珀莱雅海洋水动力，深、深、深、深层补水专家”更是让我印象深刻。

大s珀莱雅广告片  ▲ 

大s是珀莱雅签约的第一个代言人，一直以来以清新温婉的形象收获了很多女性观众的喜爱，更是有“美容大王”的称号，个人形象与品牌描述的产品功效十分匹配，个人知性优雅的气质又与品牌形象相契合，因此，她的推荐对追求年轻美丽的女性具有很强的说服力。

2012年，珀莱雅签约了由出演《宫锁心玉》《北京爱情故事》走红的女星佟丽娅，开启了“双星时代”。2014年，在华语电影《太平轮》的加纳首映礼酒会上，珀莱雅与该片主演、影后章子怡完成了签约。

这三位女明星都具有电影、电视剧粉丝基础，她们优雅美好的形象与珀莱雅的品牌形象相符，用三种不同风格诠释了珀莱雅的品牌魅力。而珀莱雅的知名度也通过三位美丽的代言人有了大大的提升，观众通过她们的形象对品牌产生了美好的联想。

在这一阶段，珀莱雅签约的都是备受欢迎的女性代言人，她们天生丽质，皮肤吹弹可破，能够印证产品功效，使观众对其代言的产品产生向往，具有公信力。

用户说了《2020珀莱雅品牌分析报告》内页 ▲ 

二、以粉丝基础为标准的代言人选择

2016年起，随着“流量”一词的走红，美妆品牌纷纷看重流量明星的带货能力，国内市场掀起了男明星代言美妆品牌的热潮。珀莱雅紧跟潮流，选用因韩剧《太阳的后裔》而走红的韩国男演员宋仲基为代言人，是一次试图撬动粉丝经济的尝试。同年，珀莱雅全程冠名了宋仲基的中国粉丝见面会，凭借宋仲基的人气成功地扩大了知名度。

珀莱雅冠名宋仲基中国粉丝见面会现场  ▲ 

2018年，珀莱雅签约“国民校草”李易峰为代言人，作为初代“小鲜肉”，李易峰女性忠实粉丝众多。同时开通珀莱雅号“海洋系男神李易峰”主题地铁（深圳1号线），将代言人形象与品牌形象紧密相连。

“海洋系男神李易峰”主题地铁 ▲ 

三、以“饭圈玩法”收割粉丝钱包

如果说冠名粉丝见面会、开通主题地铁还算是比较古早的营销玩法，推出各代言人的“定制礼盒”也算是基本操作，那么近年愈发成熟的“饭圈文化”下，为拉动销量，转化明星粉丝为品牌用户，珀莱雅之后的一系列“饭圈”操作，更是获得了更多的和代言人粉丝互动的机会，提高了粉丝的消费转化率。

随着选秀节目的火热播出，《偶像练习生》等选秀综艺为国内带来了一批优质小鲜肉，同时也逐渐形成了规模化的“饭圈文化”。2019年，珀莱雅官宣《偶像练习生》中以第4名成绩出道的Justin黄明昊为精华代言人。官宣的微博被转发40余万次，评论中粉丝带#由内而外，白到发光#话题，为Justin代言的珀莱雅美白精华造势。签约Justin黄明昊为精华代言人后，号召粉丝通过助力“发光值”来为Justin点亮杭州，深圳，长沙，重庆，温州地标旗舰屏，满足“nana”们（黄明昊粉丝名）的自负心。

为Justin点亮地标旗舰屏 ▲

同年，珀莱雅签约罗云熙为面膜代言人，出席 #罗云熙陪你净享时光# 见面会，并推出艺术联名礼盒。早在2018年，《香蜜沉沉烬如霜》走红之后，珀莱雅就签约了主演罗云熙为首席面膜体验官，在微博上号召其粉丝关注珀莱雅官方微博以解锁罗云熙独家花絮，在同年10月12月举行了罗云熙粉丝见面会并全程直播。

罗云熙粉丝见面会  ▲ 

2020年4月15日，珀莱雅官宣顶级流量明星蔡徐坤为代言人，引起了饭圈一片轰动。珀莱雅官宣微博转发超过60万次，蔡徐坤发布的广告片更是有各超过100万次的转赞评，足以印证新代言人超强的粉丝号召力。在后续微博中，珀莱雅官方微博为了获得粉丝好感，更好的促进粉丝消费转化，始终保持每天更新蔡徐坤物料的频率，每次都能得到粉丝热烈的反响。

同时，珀莱雅在微博中邀请粉丝打开淘宝参与“珀莱雅双抗精华”PK赛，达到520万人解锁终极福利#云端告白蔡徐坤#。ikun们不负众望，不仅在官宣之后的1周内成功解锁福利，更是助力珀莱雅新品双抗精华预售突破5万件，单品销售额突破1000万。解锁福利后，珀莱雅在官方微博公开征集情话，要求粉丝转发并评论微博，根据最终的点赞数取前8位进入告白投票活动。在5月20日当天，珀莱雅如约在上海、杭州、成都三大城市上空用无人机为粉丝制造了浪漫的“云端告白”，这次活动从解锁到文案全程有ikun的参与，既满足了ikun们的自豪感，又充分地发挥了蔡徐坤的带货能力和粉丝们极强的消费转化力。

“云端告白蔡徐坤”活动图片  ▲ 

由此可见，珀莱雅不仅在代言人选择上财大气粗，在“讨好粉丝”上也毫不吝惜投入精力和金钱，也难怪珀莱雅自2017年上市以来营业收入节节攀升。

不单是珀莱雅，放眼整个美妆圈，已然迎来了“男色时代”，玩法也是花样百出。比如同样选择黄明昊合作的伊蒂之屋，为新品多功能高光修容美妆棒打造了上镜小脸标准#桃心脸#的话题，与粉丝交流且种草轻松玩转修容的方式，同时为了打造在社交媒体上品牌的声量与互动量。再比如HFP邀请原液代言人王一博亲临品牌发布会现场，用王一博见面会门票吸引粉丝参与活动并分享好友。

而此次珀莱雅选用同一团队的几位成员作为“青春推荐官”更是一个全新的尝试，分析师认为珀莱雅看好的应该是《青春有你2》节目结束不久，各家粉丝为偶像氪金的斗志还在，有意引发各家粉丝之间的销量battle，最后坐收“渔翁之利”。

想了解更多关于珀莱雅的明星矩阵、用户反馈，点击下图进入用户说精品文章回顾：

四、用户说分析：“流量代言人”的潜在危险

由此可见，现在品牌选择代言人已经愈发远离了“塑造品牌形象，提高品牌公信力”的初衷，而是追求知名度最大程度的提升，带货能力最大程度的利用，商业价值最大程度的转化。

流量明星代言虽然好处多多，但也有其不可忽视的隐患。一来是代言人的形象与品牌形象不符，品牌盲目追求“流量”的同时忽略了自身的品牌形象和品牌定位，造成和其他美妆品牌同质化严重，失去了自身特色，并且可能让原本的用户群体失望。在这方面，品牌不妨学习花西子，花西子在选择代言人的时候并没有盲目追求“流量”，而是选择了和自己品牌形象及其相符的东方美人杜鹃，更加立体地塑造了古风的品牌形象。

二来代言人为品牌带来的流量和销量相对短暂，新增用户只是由于自己的偶像代言了这个品牌才选择了这个品牌，并不是出于对品牌的认同。而她们对品牌的贡献也会随着代言合约的到期而结束，转而投向下一个偶像代言品牌的“怀抱”。而且，品牌在签约代言人的同时也要承担“人设崩塌”的风险，流量明星的走红往往是完美人设包装的结果，而一旦“翻车”对高价签约代言人的品牌将带来口碑和销量双重影响。

五、跨界联名塑造品牌与产品

除了选用流量做代言人外，当下美妆圈还流行跨界联名，珀莱雅也在这方面积极地做了尝试。2019年5月，珀莱雅跨界与国家地理携手溯源，向世界五大海域远航。珀莱雅发起 #趁年轻，去发现# 话题，充分衔接产品成分的海洋特性和用户的成长特性，强化了品牌的价值观，扩大品牌在年轻客户中的影响力。

珀莱雅与国家地理携手溯源 ▲ 

2020年珀莱雅联手奈雪的茶打造“白日蓝梦”定制礼于6月1日在天猫官方旗舰店销售。定制礼盒颜色梦幻，包含粉底液、面膜、水漾芯肌礼盒，同时呵护用户的少女心和肌肤。

“白日蓝梦”定制礼盒 ▲ 

六、向“流量”成分靠拢

作为追逐浪潮的“弄潮儿”，美妆界的“快时尚”，珀莱雅不仅在营销策略上追求热度，在产品策略上也开始了“蹭热点”的行为。

珀莱雅的品牌理念是深信海洋是一切生命的摇篮，也是美丽之源。因此，珀莱雅在护肤产品中添加了具有多种功能的海洋生物精华，如海藻提取物，水母提取物等，并用海洋深层水为溶剂，能够舒缓滋润肌肤。除了传统的护肤品中添加了海洋精华外，面部彩妆也添加了海洋成分，如海藻提取物、水解珍珠等，能够区别于其他品牌的彩妆产品，打破彩妆成分界限，突出深海魅力。

用户说了《2020珀莱雅品牌分析报告》内页 ▲ 

而近年来，珀莱雅品牌在产品成分上的探索重点从海洋成分逐渐向热门成分转移，有意结合热点，将烟酰胺，生育酚，红没药醇等热门成分添加至产品之中。2020年新品“双抗精华”主打“抗糖”和“抗氧”这两个热门功效，添加了虾青素，生育酚（维生素E），直击“熬夜少女”痛点。“红宝石精华”主打“提拉紧致淡纹”，添加了视黄醇，红没药醇，角鲨烷等热门成分，具有抗氧化，抗炎，舒缓抗敏，美白祛斑的功效。

珀莱雅这一产品策略的确博得了“成分党”的青睐，但也同时失去了与其他品牌的差异性，短期内确实拉动了口碑和销量，但对长远的品牌塑造是否有益还尚不明朗。

七、用户说体检:珀莱雅品牌潜在问题与隐患

从珀莱雅的财报可以看出，虽然营业收入持续增加，但营销费用同样飞速增加，因此珀莱雅的利润率始终没有显著提升。另外，珀莱雅采用的“谁火谁代言”的代言人策略获客成本高昂，却没有相应的产品功效和CRM方式留住用户，转变为忠实顾客。

此外，如上所述，珀莱雅近期已经淡化其“源自海洋”的品牌故事而是使用一些较为热门的成分获得“成分党”的支持。这使得珀莱雅的品牌形象前后缺乏一致性，弱化了和其他品牌之间的差异性，使得品牌丢失了原本的形象，失去了品牌特色。最后，用户说分析师发现珀莱雅用户对“价格促销”和“功效体验”较为关注，这说明珀莱雅的用户还停留在关注产品“性价比”的层面，大多为价格敏感型用户。这预示着一旦珀莱雅试图提高产品单价，可能就会流失很大一批用户。

珀莱雅的发展过程中共有哪些品牌大事纪？

珀莱雅的用户主要是哪些人？

他们又有怎样的支付习惯？

珀莱雅的竞争对手都有谁？

他们都有怎样的品牌价值？

.....

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