从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么实现增长？

新消费智库 2022-11-27

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这是新消费智库第1850期文章

新消费导读

徐福记正在向百年品牌努力。

作者：阿桃

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：伯虎财经

近日，雀巢发布了前9个月财报，总销售额较比去年同期增长9.2%。其中，糖果业务实现了高增长。根据尼尔森零研数据显示，2022年至今，在大卖场+超市渠道，徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%，高居市场第一，另外散点稳居第一，散果冻稳居第二，徐福记散装的整体市场份额持续提升。

说到徐福记，相信很多人首先联想到的是春节，新年糖、酥心糖、什锦糖、金币巧克力……新年糖甚至成了徐福记鲜明的标签之一，这个标签曾为徐福记每年创造了几十亿的销售规模。

说它是糖果界的“常青树”也不过分，2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%股权，自此徐福记如虎添翼，成为糖果界市场老大。

为什么在国际局势动荡、国内经济疲软、疫情影响持续的当下，徐福记依然交出漂亮的成绩单？在“无糖”消费盛行的当下，这位糖果一哥怎么做到30年依旧盛行不衰？

以拳头产品带动全品类产品

一个零食品牌，从0到1的秘诀是什么？

有人靠单品取胜，有人靠渠道取胜。而徐福记，通过大单品的方式迅速铺开市场，从而占领市场高位。

这个1992年成立的品牌，从1997年到2014年，连续多年占据国内糖果销量前列，年销60亿，成为当之无愧的糖点大王。

拿徐福记的两大拳头产品沙琪玛和酥心糖来说，产品的匠心就在于其工艺的复杂性。

一个沙琪玛需要经过12道工序制作，全蛋液和面选用14天农场鲜鸡蛋，蛋香浓郁；一个奇亚籽酥心糖要传承古法拉糖工艺，经历6次手工拉糖128层糖皮包馅，才能保持着香、酥、溶的经典口感。

更为重要的是，徐福记长期以来的宣传，将其“新年糖”定位牢牢地烙在消费者的心智上。春节期间，曾占全年40%的销量占比，更是证明了徐福记产品定位的成功。

“我们要守住年货销售的阵地，这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块。”徐福记总裁刘兴罡表示。

凭借新年糖这一拳头产品，徐福记很快在糖果市场名声大噪，直接占领空白消费场景。但细分品类市场，也面临天花板问题。

2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据 Fooddaily 的数据显示，从 2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%。

要知道徐福记发展虽稳健，怎样让全品类的产品尽情绽放异彩，成了徐福记当前要务。

2021年春节，徐福记就推出了和以往完全不同的产品——“坚果+糖点”礼盒，直接与市场上同样布局了坚果业务的品牌进行正面交锋。

30周年之际，徐福记一次性推出了30大系列新品，产品种类达到了1400多种，每年还不断更新100多款产品。

销售策略上，徐福记提出了聚焦大单品计划，主抓核心且可以创造效益的大单品，梳理品项，从而提高铺市份额。

通过拳头产品带动全品类产品，徐福记深谙大单品的重要性。这也直接加固了徐福记的市场地位。

渠道下沉，打出销售组合拳

2021年底，雀巢旗下糖果业务品牌徐福记新任总裁刘兴罡上任后，紧接着推出了一系列的变革措施，比如推动品牌升级、加码电商、渠道转型下沉等。

说到渠道，十多年来，徐福记的糖果销量在全国同类产品中一直稳居前列。除了早期形成的良好品牌形象之外，庞大的终端直营网络是成就徐福记引领者地位的关键因素。

鉴于产品的高端定位，徐福记在创立初期就确立了与大型商超卖场进行重点合作的思路。通过专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售，当时国内的大型商超数量有限，产品进入门槛不高，徐福记凭借着强大的资金优势迅速抢占了这一领域。

随后，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷涌入国内市场，这也使得擅长处理与线下卖场关系的徐福记如虎添翼。徐福记在商超渠道的强势，让它牢牢坐稳糖果这一品类位置。

2011年后，面对互联网浪潮的到来，线上新消费品牌开始陆续出现，进一步蚕食市场。徐福记意识到，只是依赖过去的大卖场和超市，已经行不通了。

于是，徐福记提出线下核心经销商计划，重点发展核心的经销商并下沉到三四线城市。同时，线上大力拓展兴趣电商，侧重于新品的首发。

再一个下沉销售渠道，扩展到千余个县级城市，高效快捷推动组织发展；在消费端，更加注重消费者体验。对外向消费者开放徐福记车间工厂参观；线上打造透明工厂，通过视频化传播让消费者了解产品生产的全过程；提升购物体验，加强卖场超市与购物者沟通，通过试吃传递“美味”和“匠心”产品；成立消费者服务中心，以消费者需求为导向，提高消费者满意度。

值得关注的是，中小企业多实行经销商制，由厂家负责产品生产，经销商负责销售和定价，在行业增速下滑之时，受到最直接的冲击，渠道无法张开覆盖率不足，市场份额逐渐被蚕食，加速行业洗牌。这同时就意味着，徐福记想要稳住市场，需要抱有实力面对越来越强劲的对手。

除了下沉市场，电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。徐福记通过自设旗舰店、与京东商城等电商平台建立合作关系，加大产品的覆盖率。

2013年至今，徐福记已从最初单一的网店零售，发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式。

这样一来，徐福记的销售组合拳打得更加聚焦和精准。即便是30岁的老品牌，也在紧跟渠道的变化，不断进行自我迭代。

选择代工还是自主研发？

2014年6月，雀巢全球三大糖果研发中心（雀巢东莞研发中心）之一落户徐福记，还曾请来了欧洲巧克力大师指导研发。

雀巢的牵手让徐福记解决了研发的后顾之忧。

2011年，雀巢宣布以60%的股权收购徐福记。雀巢凭借徐福记完成了中国市场的战略布局，而徐福记也借着雀巢的标准和研发优势，“补强”了供应链。

拥有全球三大糖果零食研发中心之一——雀巢（东莞）研发中心的入驻、近100名研发人员，徐福记的研发能力不容小觑。

在制造端，徐福记今年就投入了1.6亿打造智能制造，利用数字化赋能打造有竞争力的柔性生产。

在众多国货零食品牌中，采用OEM模式的品牌一直存在“共享供应链”的现象，代工模式带来的好处是轻资产，免去产能布局的长周期，产品更新迭代速度也快。

但问题是一款爆品出来以后，会迅速被其他家抄袭，当这种抄袭深入到同一家代工厂，产品便很难实现真正的差异化，品牌力更是无处体现。

这也是为什么许多网红品牌，在一个爆款出来后就销声匿迹，无法持续复制这种能力的原因。更为重要的是，代工模式的弊端还在于质量安全无法把控，品牌容易被厂商“卡脖子”。

不同于代工模式，徐福记是基本立足自生产的大厂。

以徐福记沙琪玛生产为例，10条自动化生产线，全程基本采用自动化生产，满足严格的质量和安全标准，过程经过多道品质监测。据统计，一块小小的沙琪玛送到消费者手上前，要经过331道品质检验关，仅原料检测项目就多达214项。

研发能力，对于一家消费品公司而言无疑是命脉。如今，徐福记拥有4家工厂，包括38个现代化车间，126条自动化生产线，产品覆盖沙琪玛、糖果、糕点、巧克力和果冻五大品类。

为什么徐福记可以实现高增长？原因就在于拥有自主研发的底气和能力，可应对市场的变化及时研发出满足消费者的产品。近几年，主打“健康“理念的零食层出不穷，徐福记就抓住了健康零食的三大趋势：

减法上，徐福记推出了一系列减糖、减油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、旗下首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等。加法上，徐福记则进行了营养强化和功能性产品的研发，推出加入木糖醇的水果软棒，含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等。在健康工艺方面，其推出系列果汁软糖，在同类产品中脱颖而出，引领果汁软糖品类的健康趋势。

对于消费品而言，一个永恒不变的公式就是——GMV=流量*转化率*复购率*客单价。

换句话来说，这个公式的前两个因素可以通过砸钱投放完成，然而，后两个因素——“复购率”和“客单价”则通常需要靠品牌建设来完成。

一个品牌要想经历时间周期活过10年、20年甚至更久，扎扎实实把产品做到极致，做到超出消费者的预期，提升产品壁垒，才是制胜法宝。如今，徐福记正在向百年品牌努力。

传统巨头如何年轻化？

对于30岁的徐福记来说，现在遇到的最大问题应该是品牌如何持续保持年轻化。

为了解决品牌年轻化这一问题，徐福记在2019年签下了代言人赵丽颖，此后又积极研发沙琪玛的新口味，为了连接年轻消费者，推出了蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、椰子脆谷味三种口味，并选择了新生代明星欧阳娜娜做代言。

成立30周年之际，徐福记更是宣布了新的品牌口号：“美味聚福气，天天徐福记”，并携手龚俊成为品牌代言人。

徐福记的代言人，从曾志伟到赵丽颖，再到当前代言人龚俊，可以看到徐福记在努力靠近年轻人。

除了在代言人上狠下功夫，徐福记也开始尝试联名，近年来的联名热潮可以说是一浪高过一浪，从六神的鸡尾酒，到瑞幸和椰树的联名款，年轻消费者的心理也在发生变化，徐福记先是携手喜茶，限量推出了喜茶×沙琪玛面包，后又和宝可梦、泡泡马特联名推出限量版礼盒。

一边在营销上靠近年轻人，一边徐福记也在产品上进行了升级，推出了大量年轻化、高端化、创新化的产品：比如黑松露礼盒、巧克力礼盒、芝士礼盒等。

并且在消费场景上做进一步的连接，比如徐福记也在发挥多品类的产品优势，延伸出夏日出游季等，推出假期出游零食搭配，为了打入年轻人市场，露营被徐福记称为零食销售的场景，试图打造出适合年轻人的新“社交货币”。

回看整个行业，新消费品一小部分在创造新的市场需求，大部分是抢夺所谓老消费品的市场。品牌的本质是复购，当消费者选择某一品类的产品，脑中出现的品类越少，搜索的速度越快，也就意味着越强的心智绑定。