个性化广告 | 个性化广告与个人信息保护如何平衡的几点思考

编者按：

个人信息保护方面的一个重点和难点在于个性化广告，或者西方语境中所提到的行为定向广告（behavioral targeting advertising）。本公号持续对这个问题开展跟踪和分析。此系列的文章包括：

今天这篇文章贡献了对个性化广告与个人信息保护如何平衡的几点思考。作者是中国广告协会法律与道德委员会常务委员杜东为。

《个人信息保护法》出台后，对于互联网中个性化广告与个人信息保护之间如何平衡，未来如何合规，是目前需要行业探讨的话题，笔者进行初步思考如下：

一、个性化广告中广告主使用的不是“个人数据”而是“人群数据”

（一）个性化广告数据使用中是“人群”而非“个人”

在广告主投放个性化广告时，人群圈选精准投放的基础步骤，广告主精准投放前，人群圈选是必要操作步骤。人群主要是兴趣、爱好、习惯等特征标签。标签数据来自于两个方面：一是广告主自有私域数据标签，二是平台数据标签，都可以单独使用，也可以将两套数据取交集、并集、差集进行重新组合，形成新的人群包，作为投放广告的目标人群，此时广告主和投放平台并不知晓具体个人，所以说，“千人千面”广告这种描述方式并不精确。个性化广告主要是“人群”，投放圈选人群是预测人群数据，而不是个人的个体化数据，这是个性化广告的来源。广告主不会针对某个人进行投放，如专门向张三发布某个广告。因为广告不需要针对个体特别精准，需要覆盖一定数量的人群，广告主的产品找到这类人群才有价值。

（二）营销的本质不是挖掘个人信息，而是推送可能满足需求的商品服务信息

在广告场景下，受众其实不是个人而是需求，更准确说应该是需求的集合体，通过数据挖掘洞察需求是营销的本质和持续精进的方向。同一个人在不同场景下需求不同，不同的人在同一场景下可能需求相同，通过数据预测这些需求，并将广告信息更准确的对接需求产生消费决策影响，这就是营销数据挖掘，本质是需求挖掘而不是个人信息挖掘。例如：具有“保湿淡纹，修复熬夜初老肌”功效的面霜，目标人群是熬夜人群，由于年轻人熬夜比例在增加，产生了新的市场需求，通过数据挖掘找到这些需求者并制造对应产品满足这类人群的消费，这个产品通过广告投放深夜人群，可以降低营销成本，准确投放至需求人群。随着个性化广告技术的发展，一些国货新品在这几年开始通过新的营销方式迅速找到对应群体的消费者，在细分领域满足细分人群的消费需求，不仅降低了交易成本中的营销成本，加速了产品细分的创新与迭代，是商家、消费者、社会等多方共赢。

（三）定向人群投放是广告行业始终的价值追求

广告定向找到适合的受众是广告行业一致持续追求的方向和价值。传统广告中通过某个电视台或电视节目受众人群分析，就是一种定向，可以称为媒介定向或者内容定向，例如：某个电视剧频道主要受众是中年女性，那么媒介争取广告主方向为围绕厨房、家居等相关，某个综艺节目都是年轻人群体，数码产品广告投放就是不错的选择。餐馆在附近地铁口和十字路口发放传单广告就是一种地域定向，地铁广告、公交站牌广告等都是很有城市特征的地域定向广告。在互联网中也是类似，通过技术挖掘出更多定向方式。互联网定向广告是指：所谓"定向"实际上是对受众的筛选，通过用户在互联网多种特征和行为标签等多种组合方式对目标用户进行广告投放，这些特征来源于互联网上浏览网页、搜索内容、使用在线服务等等各类数据的分析和预测，这些预测并非机器真实知晓，只是机器通过数据特征进行猜测。互联网广告定向方式：主要有人口属性定向、地域定向、上下文定向、重定向、场景定向等等，这些定向在互联网技术下追求用户需求与产品供给之间对接的准确和效率。

二、用户感觉广告在追踪自己的原因是什么？

   （一）重定向广告因时间紧密、商品精准超出某些用户的预期

重定向广告是一种定制化标签，它通过运用互联网技术，针对网站访问者，显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告，通过联盟位置页面广告位重复曝光和广告推送。广告主过去某个时间段时间内访客再次投放广告，重新唤醒消费者注意力，促进实现最终交易。例如：最近在某电商平台网站浏览过某款手机，但是没有立即做出购买决定，此后当您打开其他网页，您会在该网页再次看到这款手机的展示广告。由于重定向广告技术在跨不同APP或者网页多，被消费者误认为自己个人信息被追踪，其实依旧是浏览人群再次投放而非针对个人，导致消费者误会，但是没有给与消费者根据针对此项的单项拒绝权或者选择权。

（二）场景定向广告过于精细可能超出某些用户的预期

场景定向广告包含时间场景、地点场景、天气场景、行为场景等方式，通过各类组合更加明确“时间＋地点＋环境+行为＋连接广告”的组合，如：在雾霾天气下空气净化器广告用户更有需求可能产生更高购买转化，这时广告主使用场景定向时就会使用到天气定向。如果场景定向过于精准，用户会产生反感，例如：在餐饮、娱乐、电影演出等本地生活服务中，商圈地域特征颗粒度非常具体，会让消费者感觉自己的地理位置暴露给广告主，产生疑惑。其实，广告主此时并不知道受众用户的具体位置，只是广告定向推送至某个地域范围的人群。

（三）上下文定向广告禁止限制不足可能超出某些用户的预期

上下文定向广告根据网页的具体内容来匹配相关的广告，可以根据当前浏览的页面信息，如搜索关键字、浏览内容主题等推测用户的即时兴趣，然后推送相关广告内容。个别营销场景可能会“猜测”到用户心理隐秘的需求，用户感觉疑惑，例如：用户通过搜索引擎查询丧葬礼仪，随后新闻APP信息流广告推送广告为墓地销售或者骨灰盒，这就是上下问定向数据相关性产生的结果。

三、如何平衡个性化广告与用户体验的初步思考

（一）严格落实《个人信息保护法》第二十四条，在广告展现的媒体侧应给与用户个性化退出的权利

《个人信息保护法》第二十四条规定：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”在广告展现的媒体侧是触达用户，如果用户不想在媒体看到个性化内容，可以根据媒体的隐私政策说明的路径，关闭媒体的个性化推荐。因为用户是在媒体侧看到个性化广告，在同一APP客户端找到个性化广告关闭按钮较为方便容易，同构用户在媒体侧操作退出个性化广告，然后再由媒体统一向前链路dsp或者ADX告知即可。

（二）某些用户体感不好的定向方式，给与用户更具体细化的选择权和拒绝权

个性化广告关闭不等于广告关闭，而是变成通用广告投放，通用广告很多并不是消费者所需要的，更多冗余广告会出现在消费者的视野里，也会引起消费者反感，如何找到广告主与用户之间更加平衡的方案是值得未来深入研究的。可以针对用户对于广告推送可以探索更加细分的关闭选项，例如：关闭搜索内容关联记录所带来的个性化广告、关闭商品某个叶子细分类目不进行重定向广告等方式。

（三）定向广告应进一步探索限制措施，平衡用户体感与商家诉求

在各大平台定向需要共同探讨限制措施，一是类别限制，在财产、健康、个人性取向、宗教信仰等等个人敏感信息，严格限制禁止用于广告投放；二是重定向时间限制，在跨端投放时，浏览某个商品的跨端定向间隔时间应该有更细致的行业标准规范；三是给与用户更多选择权，让用户可以对于不感兴趣的用户特征标签进行选择性关闭，这样就避免用户一键关闭所有个性化广告后只能观看太多不相关广告的单一选择方式，既让用户看到自己想看到类别的广告，又能去除用户不想看到的广告类别。（完）

数据保护官（DPO）社群主要成员是个人信息保护和数据安全一线工作者。他们主要来自于国内头部的互联网公司、安全公司、律所、会计师事务所、高校、研究机构等。在从事本职工作的同时，DPO社群成员还放眼全球思考数据安全和隐私保护的最新动态、进展、趋势。2018年5月，DPO社群举行了第一次线下沙龙。沙龙每月一期，集中讨论不同的议题。目前DPO社群已超过300人。关于DPO社群和沙龙更多的情况如下：

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