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对话香水商家:“香”赛道持续细分,私域成交同比增长30%

饱饱 淘宝教育商家成长 2023-11-04

本期《淘宝百店》,继续带你探访万能淘宝的100家好店,感受千面商家的生意思考与方法。

这100家店铺背后,有历史悠久却靠创新出圈的老字号,有将传统手艺玩出新花样的非遗品牌,有自主创业的美食家,还有从产业带竞争中破茧而出的电商人……


100个店铺,就像100个切面,「好店」并没有统一的经营范式,「宝藏好货」也没有所谓的普适定律。


希望每一场「遇见」能为大家带来更多经营的启发,也相信:成为一家好店,方法不止100种。


下班回家关掉手机,播放一部电影,点一支喜欢的香氛蜡烛,将自己埋进沙发里隔绝外界的嘈杂,是很多人“自我疗愈”的方法。大概没有人能拒绝自己喜欢的味道。


最近几年,旨在满足消费者嗅觉体验和心理需求的嗅觉经济,在国内已悄然兴起。


以香水为例,根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》,2021年国内香水市场增长率为 24.3%,在化妆品众多品类中一骑绝尘。而《2022中国香水行业研究白皮书》也显示,过去五年中国香水市场表现出远超全球的增长态势,迎来了快速发展期。


今年3月,淘宝天猫在产品、机制、数据三个维度对私域进行升级,帮助商家留住用户,进一步沉淀店铺资产,在店铺与逛逛、直播等内容账号打通后,无论是品牌商家还是中小商家,开始拥有平等的机会来运营用户。


而在高频次、重圈层的类目,老客的价值已不容忽视。


围绕着“私域”的战役中,淘宝天猫开启“宝藏人气店铺”计划内测,由平台扶持被粉丝、会员、老客认可的高人气店铺。


其中,作为内测商家之一的“Perfume box拾氛气盒官方旗舰店”,是颖通集团开设的线上集合店,目前年GMV1800万,淘外回流UV环比43%,种草人气月曝光环比30%。


淘宝百店第23期,淘宝教育邀请了颖通集团首席运营官王巍女士,交流如何构建私域、运营粉丝,提升店铺连带与成交。





-谈品牌-

“在线下积累的基础上,

开一家线上集合店”


淘宝百店:店铺的发展历程是怎样的?


王巍:颖通成立于1980年,经历了四十多年的发展,如今已成为国内领先的美妆和光学产品全管道品牌管理集团。在2016年我们布局了线上集合香水品牌店铺“Perfume box拾氛气盒”,希望能够把各个品牌的香水都放在里面长久、持续地去运作。


那个时候在天猫的美妆行业里,香水的占比份额还是比较小的。而Perfume Box拾氛气盒作为颖通集团自营的商业零售品牌,40+国际品牌近千个SKU,品牌矩阵强大。客单从100-2000元不等,几乎满足了从香水小白到高阶的香水资深爱好者的个人用香需求和不同节日/场景下的送礼需求,品牌丰富,产品上新速度快,让消费者实实在在的感受到,拾氛气盒是一家“很好逛”的香水香氛店铺。


淘宝百店:经营线上集合店铺,难点有哪些?


王巍:经过在香水行业四十余年所积累的资源与经验,渠道资源及产品供应端是我们一直以来的优势。对于线上店铺的经营,真正有考验的是如何制定适合线上的经营策略,同时协同好线上线下的业务。


同样是集合店的情况下,线上的难度在于消费者的体验方面有诸多不确定性,线下有导购员讲解、产品试用,更有真实的体验感,转化是可能是相对容易的。未来我们希望能打通线上线下的会员体系,为众多香氛爱好者提供更好的服务及购物体验。




-谈私域-

“人群就是资产,

经营私域很重要”


淘宝百店:参加“宝藏人气店铺”计划的体感如何?


王巍:首先,感谢平台给予我们这一次的机会,并授予我们“宝藏人气店铺”的荣誉。这次的活动提高了我们店铺的曝光度,也让我们对私域运营的重要性有了更深的理解,我们将持续地、长期地做精准有趣的产品推荐,增强市场渗透,加强消费者粘性。


淘宝百店:香水类目为什么要重视私域?


王巍:香水其实是一件很私人的东西,每个人对香味的敏感度及喜好都不一样,通过私域,我们可以用专业知识为不同的消费者提供更适合的产品推荐。此外, 刚“入坑”的香水爱好者会产生原生动力去了解香水知识,包括香水历史、香型香调等,香水资深爱好者则会对一些新品、新品牌产生兴趣,我们可以通过私域,来帮助消费者了解香水知识,普及香水文化。同时还可以精准定位到这部分消费人群的需求,尝试进行实际转化。


淘宝百店:店铺采用哪些策略来运营私域?


王巍:这个问题我们要从站外与站内分别来讲:

站外:1 )找到小众香水圈层的KOL,以知名品牌单品(比如范思哲、Coach等品牌香水)去讲解产品,在内容中或评论区引导消费者在站内进行关键词搜索。

2 )线下店铺可让顾客获得体验,对某件或者某几件具体产品产生购买意向,并产生粘性,部分流量会回流到淘内。


站内:1 )在站内找到不同品牌的兴趣人群,通过数据银行,把这些人群引导至店铺内。

2 )构建会员体系,以会员日、促销活动、会员福利等活动刺激老客回购。

3 )线上品牌香氛师1V1提供选香服务,回复消费者诸如“初入职场适合什么样的香水?”“哪种味道的香适合去约会?”等问题,并引导至具体产品页面。

4.)店铺内设会员专享的香水小样活动,消费者可以用低成本试香,降低试错成本,优化消费体验。


淘宝百店:经营私域给店铺带来了哪些成长?


王巍:第一是扩大了店铺的知名度和影响力。消费者可能对一些香水品牌很熟悉,但对Perfume box店铺的认知有限。我们希望通过私域运营,能增强我们与消费者之间的链接,要买香水能首先想到我们的集合店。

第二,店铺的各项数据也得益于私域用户增长带来的持续提升,其中日常UV环比增长超过15%,618期间定向渠道的流量同比增长25%以上。同时私域成交同比增长超过30%,占比店铺近10%。



-谈产品-

“‘香’这个赛道,

产品类目在不断细化”


淘宝百店:店铺的主营产品是?


王巍:目前,Perfume box是一个主营香水产品的品牌集合店,精选全球范围内的优质品牌,引入各品牌的王牌产品。目前“香”这个赛道的类目不断细化,除了香水,我们还将会引入无火香薰、香氛蜡烛、香囊和车载香薰等等香氛产品。之后我们也持续扩充店铺的品类,满足消费者日益精细化的用香需求。


淘宝百店:香水产品的核心竞争力是什么?


王巍:在香水这个细分类目当中,最不可或缺的就是调香师。调香师的用料选材、品味和技法直接决定了产品的竞争力。在消费者喜好多变的当下,很多大众化的商业香,有大师级的调香师和品牌知名度加成,记忆点深刻,是可以支撑自己连续穿越不同的低迷周期的,其商业价值显而易见。


虽然近两年消费者更青睐个性化的小众香了,市场上也出现了很多新兴小众香氛品牌,但很多品牌都只是昙花一现,其原因就是缺乏原生动力和核心竞争力。



-谈行业-

居家香氛会成为继香水后新的蓝海”


淘宝百店:近年国内香氛行业发展迅速,有哪些原因?


王巍:过去多年,中国香水市场的增速是远高于全球平均水平的,甚至2020年被称为“中国香水的元年”,在国外市场负增长的情况下,那一年中国香水市场仍有10.6%的增速。


在消费端,国内香水市场逆势增长的原因有两个:


1 )消费意识的提高:上世纪八十年代,海外大牌香水产品开始进入国内市场。在当时,一个普通人的月薪可能就50块左右,而一瓶大牌香水售价80块钱,是名副其实的奢侈品,但广州友谊百货的香水专柜每月单柜销售依然可以达到3万元,从那时开始,国人对香氛产品的消费意识在逐渐地提高。


2 )消费心理被满足:疫情期间,消费者对情绪疗愈的诉求大大提高,渴望“诗和远方”。一些自然、丛林味道的香水很受欢迎,比如万宝龙的“探寻旅者”香水,味道会给人带来勇攀高峰的意象。很多品牌都先后推出了主张“城中度假疗愈感”的香水产品。


淘宝百店:如何看待国内香氛市场的未来?


王巍:对于国内香氛市场的未来我们是很看好且有充足信心的。基于对市场和消费者的观察,我们认为居家香氛赛道会成为继香水后新的蓝海。国内香水行业还处于非常初期的发展阶段,相较于欧美国家已经比较成熟的市场,我们还有至少1520倍的增长空间。


且,通过数据研究我们发现国人使用香水的频率远低于国外,且很多爱好者还停留在“收藏”阶段,她们乐于探索不同味道的香水,而很少钟情于某一个单款,让这个味道的香水成为自己的“标识”和“记忆点”,还有很长的发展路。






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