本周公关大事件 | 5.3-5.9
文案 | 周沛 许瀚丰 胡佳睿
题图设计 | 张海韵
推送排版 | 刘睿琛
整合 | 陈珂鑫 赵涓伊
我们为您精选了
5月3日到5月9日
国内最受关注的三条公关资讯
《青春有你3》节目录制被叫停：
是谁拧开了潘多拉的瓶盖
腾讯张军“青年睡觉”言论引争议：
公关总监反缺公关
品牌借势营销：
五四青年节赋能品牌价值
| 《青春有你3》节目录制被叫停：是谁拧开了潘多拉的瓶盖
近日，一段粉丝为打投大量倾倒奶制品的视频在网上流传。据悉，倒奶的原因是网络综艺节目《青春有你3》的粉丝需要通过大量购买赞助商奶制品获得奶瓶瓶盖内印制的二维码，扫码后奶制品喝不完只能倒掉。
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原视频截图
该视频引发了广大网友对选秀节目的争议。5月4日，新华社发文“别把青年人带沟里”，在这篇文章里，新华社批评了近日网络上出现的“为打投偶像而倒奶”的现象。
新华社发文
5月4日，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制。
北京市广播电视局发布行政命令
5月6日23点46分，爱奇艺致歉称，对于此次“倒奶视频”所造成的影响，感到非常的内疚自责，在此，深深表达歉意。同时，爱奇艺重申，坚决反对一切形式的食品浪费。
爱奇艺致歉原文
真果粒致歉
5月7日，真果粒发布助粒通道提前关闭后活动装的退货方案。青春有你节目方表示会妥善处理，确保用户的利益。
青春有你节目方微博截图
真果粒发布的活动装产品退货处理办法
爱奇艺通过《青春有你》选秀节目内容生产，吸引观众观看和消费，而后形成较为稳固的粉丝群体，粉丝们通过参与打榜、投票等互动方式，影响节目内容和走向。投票的粉丝是匿名的，打榜数据是虚拟的，而节目的结果却是实质性的。节目规则就成了粉丝们必须遵守的金规铁律。此时，规则本身的合理合法性便十分重要，制定规则的节目方必须在企业盈利和社会效益之间做出平衡。
企业决策的开放性特点要求决策过程包含公共关系角度的考量，这两者不应分离，更不应以先后阶段顺序划分。具体地，应该包括分析与利益相关者的关系，决策执行带来的潜在商业和社会价值影响，以及可能出现的危机的预警和应对。
此次事件显露出选秀节目品牌在探索节目模式的过程中组织和管理方面的缺陷，暴露出其盈利思维短视、品牌价值缺位、公共意识淡薄、社会责任感缺失等问题。不仅仅是选秀节目品牌，此次事件对于作为赞助商的真果粒及其母品牌蒙牛的品牌形象和长远利益来说也是一次严重损害。
节目规则中利用奶制品产品进行打榜投票，这一方式在商品上附加了过大的连带价值。当一瓶饮料和选秀节目的结果产生了联系，粉丝受希望自家爱豆取胜和担心别家超过自家票数的心理影响，再加上粉丝内部群体效应，极容易陷入盲目消费。
从公共关系的角度来看，首先，粉丝是节目方重要的利益关系者，选秀节目运作过程本身就容易导致粉丝不满，而对盲目消费的软性引导是一件损害粉丝利益的事情，就算大部分粉丝根据需要购买产品投票，当不正当竞争现象出现时，例如部分中间商处理掉牛奶单卖瓶盖，无力监管的节目方也无法保障节目受众的利益不受损害。该类乳制产品高销量带来短期利益的同时，也会使粉群关系和节目口碑长期受损。
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关于奶盖二维码投票方式的争议
其二，政府和官方媒体也是爱奇艺的重要利益关系人。政府具有监督职能，需要符合社会道德法律、规范标准，来引导、监督社会各个生产生活环节。利用牛奶产品进行投票这一规则本身具有违反道德常规的风险，不符合社会主流价值观，与近期政府和官方媒体所要引导的“理性消费”“珍惜粮食”的正向价值观相冲突，也会对整个选秀节目行业健康发展造成影响。
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官媒批倒奶现象
而蒙牛作为节目赞助方，为了维护自己的利益，防止粉丝投票后立刻退货，将投票二维码设计在了瓶盖内部。这样粉丝想要投票必须拧开瓶盖，开盖之后，保质期内喝不完的奶制品大概率会被选择倒掉。倒掉奶制品的行为不仅仅违背正确价值观，更违反了我国反食品浪费法，在全社会范围内造成了恶劣影响。
从危机预警的角度，节目方和赞助商或许未能预估到可能出现的大量买奶倒奶的现象，又或是从利益的角度认为这对企业来说利大于弊，在粉丝经济的短期暴利的吸引下放弃底线判断，再或者对类似事件缺乏监管控制能力。但当大量牛奶被倒进水沟这样极具冲击力的视频进入社会公众的视野时，所造成的恶劣影响是他们难以承担的。
严重的危机出现后，社会公众在责任认定方面多认为这明显是节目方的过失而不是一个意外。虽然节目方及时进行了回应，但这是在受到了严肃的批评和责令整改之后的被动道歉，节目方明显从绝对的主动转向了被动。真果粒品牌也被迫处理退货，承担大额损失。
本次事件后，节目方与各类公众的关系陷入了僵局，尤其是节目被叫停后受到严重影响的粉丝方。之后，节目方和赞助商还需要面对品牌形象受损，受众信任度下滑等长期后果。可以看出其危机预警和应对是较为滞后和无力的。
这一次，北京市广播电视局及时介入，采用行政方式责令选秀节目整改，防止畸形化的选秀节目所造成的社会影响持续扩大。但这并非长久之计，如何净化选秀节目行业生态，实现盈利的可持续性，实现节目内容生产与消费过程当中多主体共赢，亟待各个节目品牌共同探索和改进。
| 腾讯张军“青年睡觉”言论引争议：公关总监反缺公关
5月4日青年节早晨，腾讯公关总监张军发表了一条微博，称：“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉。”
张军原微博
该微博发出后，迅速由个人言论上升为公众议题，引发了网友们尤其是年轻网友们的不满。这条微博下的评论几乎是清一色的反对声音，而张军反而还在微博评论中与网友互怼，进一步加剧了网友的不满情绪。
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微博网友对张军言论的评价及张军的回应
结合上下文以及语境，笔者认为张军的本意是对于自己五四策划工作的自嘲，透着几分无奈和辛酸，亦或是认为今年的五四致敬青年的策划大多都并没有真正打动青年、激起青年的兴趣，而仅仅是中年人的自我感动。
然而，通过上述评论我们不难看出，大多年轻人将这句话理解为张军在对青年人假期睡觉表示不满，讽刺青年贪图享乐不爱奋斗，甚至要剥夺年轻人的休息权。这无疑折射出张军的言论语意不明，包含了极大的歧义空间。
自从去年B站在五四发布《后浪》视频以来，站在中年人视角居高临下地评判年轻人的“爹味言论”就成为了年轻人深恶痛绝的表达方式。加之“996”、“内卷”等社会现象让当代年轻人苦不堪言，对互联网巨头的反感程度也日益加深，张军选择在五四青年节发布这条言论无疑是撞上了枪口，从而引发大量舆论争议。
高管是企业形象的代表人，是企业与媒体、公众的桥梁，是公众感受企业内涵的端口，是新闻与舆论的管理者。而公关总监这个身份就更赋予了张军在高管身份之外更进一步地协调组织和公众之间关系的职责和义务。
张军的微博有“腾讯公司公关总监”的认证，且昵称前冠以了“腾讯”二字，皆能表明这个微博账号不仅仅属于张军个人，更代表了腾讯的企业形象。
张军的微博认证
即使看上去是充满个人性质的感叹，但张军既然选择在公开场合用认证帐号发布，就必须考虑到舆论的巨大反噬作用。他此次发布这一有较大歧义的言论，无疑让人质疑其对于舆情反馈的预测能力不足，且极度缺乏分寸感和危机意识。
进一步来看，张军个人的言论还有可能使公众对于腾讯整家公司的公关水平产生质疑，对其面对年轻人的态度产生质疑。而年轻人是腾讯在游戏、娱乐等板块占据主导地位的目标消费群体，得罪这一群体无疑对腾讯的口碑造成了短时间内无法挽回的恶劣影响。
在高度“去中心化”的现代社交媒体上，一切权威都可以被解构。言论一旦发布，互联网的病毒式传播能力就会使得发布者丧失对于言论的控制，解读的权利也被完全交到阅读者手里。在社交平台松弛的口语化表达状态下，语言歧义易于产生，而这在无形中为表达者和品牌都埋下了巨大危机。
因而，无论是文字亦或是口头表达，谨慎措辞、放低姿态，三思而言，应当是每一位在公开场合的表达者都需要时刻谨记的。
| 品牌借势营销：五四青年节赋能品牌价值
自去年五四青年节B站发布《后浪》成功出圈后，今年的五四青年节也成为各家品牌借势营销的重点。各大品牌纷纷进行营销活动，试图在五四青年节这一特殊的时间拥抱青年，为品牌价值赋能。
继去年《后浪》引发一轮热潮之后，B站今年继续发力，推出视频《我不想做这样的人》。
视频《我不想做这样的人》
在今年的视频中，B站联合全国955位初中生，并且直接邀请两位初中生进行演讲，更能代表青年的声音。这也符合B站的公关策略：拥抱青年，代表青年；拥抱主流，代表主流。
B站的主流用户就是青年。不难看出，去年与今年的五四青年节，B站都在努力地代表青年人说出他们的心声，打破社会上一部分对青年人“一代不如一代”的偏见，展现青年昂扬向上的姿态。只有这样，B站才能离青年更近，拥抱青年。
同时，由于B站最初以二次元文化起家，至今仍带有二次元等相对非主流的标签。而这两年的视频中，B站代表青年人发声，代表青年，代表主流，无疑是再努力消解自身非主流的标签，拥抱主流，争取更多的用户。同时，B站今年联合学习强国、光明日报、中国青年报等主流媒体发布，拥有了主流媒体的背书，也朝主流更近了一步。
可以看出，B站今年的刷屏策略仍然是引发争论。去年的《后浪》引发“前浪”与“后浪”之间的争论，今年的《我不想做这样的人》仍然在引发“前浪”与“后浪”的争论。无争议不传播，这样具有争议点和可讨论性的话题更容易激发公众的参与。
此外，今年五四青年节，知乎也发布了微视频《重逢》，以戍边战士肖思远为原型，致敬青年。
微电影《重逢》
电影以边疆保卫行动中牺牲的24岁战士肖思远为原型，讲述了一个催人泪下的故事，在一众演讲式广告中显得尤为突出。
电影在最后解释拍它的初衷：有人举手发问“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗”，戍边烈士代表无数年轻人，做了回答。电影结尾出现许多在工作中牺牲的青年，并辅以一个又一个关于青年人的问题。这些问题在电影中得到了回答，令人热血沸腾。
视频末尾“这代人的问题会找到这代人的答案”和结尾的问题，不仅引发公众的思考，增强电影的互动性，同时也展现出知乎“有问题，上知乎”的功能属性，更是符合知乎以问答为主要内容的品牌定位。
今年五四青年节营销案例众多，然而其中不乏模仿《后浪》而无新意或是仅充斥着对青年人的宣言与说教的广告。针对某一圈层的公关活动应关注该圈层的特点，为圈层发声，表达相应议题。
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