个性化广告 | 程序化广告与算法推荐广告的区别：基于《个人信息保护法》第二十四条要求的分析

编者按：

个人信息保护方面的一个重点和难点在于个性化广告，或者西方语境中所提到的行为定向广告（behavioral targeting advertising）。本公号持续对这个问题开展跟踪和分析。此系列的文章包括：

今天这篇文章的作者是中国广告协会法律与道德委员会常务委员杜东为。

《个人信息保护法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》中都提到自动化决策、推荐算法等一些概念，有些自媒体在分析文章中就提到“算法推荐广告”的末日来临，“猜你喜欢将被清理”等说法。【关于对《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》的分析，可见：我国信息服务算法推荐管理 | 与个人信息保护的耦合和差异，以及系列中其他文章】

算法推荐广告和程序化广告是否同一概念呢，其实是否定的。程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现了整个数字广告的自动化。算法推荐是一种算法技术，是指应用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息内容。

由此可见算法推荐和程序化广告是不同维度的概念，算法推荐更强调技术及具体技术类别，程序化广告更注重一种广告的投放方式。从实务中看，算法推荐不仅包含内容推荐，也包含商品或者服务推荐，这里就出现了算法推荐广告，广告是商家对于自身具体商品或服务推荐的自广告行为，如果平台进行算法推荐展示到用户面前，平台在本次广告活动中法律角色是互联网信息服务提供者，并不是广告发布者。

在算法推荐与程序化广告具体有什么区别呢？如下：

一、程序化广告不是通过自动化决策展示

程序化广告竞拍购买过程主要是：流量方（SSP）在用户浏览过程中的广告位发出需求“广播”发出去，DSP和ADX根据广告主预先设定人群与需求人群的广告位展开竞拍，各个广告主的出价是在DSP操作台中的预设价格，竞拍成功后，该用户的广告位展示出中标的广告主素材。程序化广告投放决策主要分为：广告素材决策、人群圈选决策、投放时间决策、媒体选择决策、价格制定决策等内容，所有决策过程均为人工决策通过投放后台完成设置。从这个流程中可以看出，程序化广告全链路人工制定投放计划，竞价过程是根据人工预设价格进行自动化过程，广告素材调至广告位置是自动化过程，这里的自动化是根据广告主预设价格的竞价执行自动化、广告素材搬运自动化，而非广告投放决策自动化。

《个人信息保护法》第七十三条：“自动化决策是指通过计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，并进行决策的活动。”所谓自动化决策，是没有任何人工参与的情况下，通过计算机系统来作出相应的决策。

所以，程序化购买广告的决策方式并不属于《个人信息保护法》定义的“自动化决策”范畴内。

二、算法推荐广告属于自动化决策展示

算法推荐广告：主要是指平台内账号发布含有商品或服务直接或间接的介绍、推荐活动（需要符合《广告法》对于商业广告的定义），如：内容平台中某个内容自媒体号推荐某个商品的种草软文，电商平台中商家商品的图文介绍等形式。此时，该商业广告并没有向平台购买流量进行推广，只是使用了平台提供的网络空间。在小屏幕逻辑下，由于屏幕空间有限，平台算法必须将在平台内海量的信息找到用户感兴趣和有价值的信息，这就需要平台推荐算法进行推荐，这些信息在海量信息中脱颖而出受到目标用户的关注也是一件困难的事情，推荐系统就是要解决这一矛盾的工具。这部分内容如果属于商业广告范畴，可以称为算法推荐广告，这个过程是完全自动化决策过程，计算机程序（推荐系统）自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，并进行决策，向用户进行展示。所以，算法推荐广告属于自动化决策展示。

三、算法黑盒广告类型属于算法推荐广告

程序化购买广告有在人群圈选、计划创建等还是有一定操作门槛，为了让更多广告主进行流量购买，更容易进入市场，通过简单操作就能实现广告引流作用，平台推出了DOU+、快手粉条等等“算法”黑盒广告类型，这类广告属于通过算法推荐购买流量的方式，广告主并不需要人群圈选、指定投放计划，全部通过算法自动化决策，如：400快币预计增加播放数400-500和商品点击数13-20，98DOU+币智能推荐给4900人+等等，此类完全通过算法黑盒投放广告类型就属于算法推荐广告。

四、程序化广告和算法推荐平台考虑角度与法律角色不同

程序化广告：因为是广告主花钱购买了流量，这是平台需要同时权衡广告主、平台、用户三方利益关系，在广告内容曝光展示、平台营收、用户是否对广告感兴趣及用户体验，三方之间平衡，尤其是在用户体验与广告营收之间平衡；此时，广告行为中法律角色可以分为，在平台外部媒介投放时，广告主、DSP（需求方平台）、ADX（数据交换平台）、SSP平台及成员，在平台内部投放时，广告主与广告发布者。

算法推荐广告：只需要考虑用户和平台之间的利益，提升用户体验，提升信息分发的效率，就是让信息分发更有效率，网上有千百亿信息在当下此时怎么让用户最感兴趣的信息出现在他的屏幕上就是平台的市场价值。此时仅有在平台内部流量推荐广告，由于平台仅是给商家提供网络空间和算法推荐，并未对该广告内容进行代理、发布，并不属于广告发布者，在《广告法》应为互联网信息服务提供者。在《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》下被称为算法推荐服务提供者。

五、广告营销的目标是“击穿”信息茧房，算法推荐容易产生信息茧房

《个人信息保护法》第二十四条规定：“通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。”这条内容要解决自动化决策中带来的信息茧房弊端，避免用户对世界认知失衡和失去部分社会性。广告营销恰恰相反，其核心本质是“破圈”，在消费者的认知过程中，自己喜欢的商品或者服务与自己知道自己喜欢的商品或者服务是两个圈层，消费者对于某些商品或服务并不知晓，但是是消费者内心潜意识中可能喜欢的，通过广告看到这个商品就会可能产生兴趣和未来产生购买，就是通过广告营销在“击穿”这两个圈层之间壁垒，让消费者喜欢的变成消费者知道自己喜欢的，这是广告主的核心诉求。这种“击穿”过程还可以通过社交方式，如拼多多的“拼小圈”，我社交关系链上朋友购买了某个商品展示给我，我和他消费能力差不多，可能正是我喜欢但是我原来不知道的商品，广告营销中“破圈”就是要解决“消费者固有消费信息茧房”。

六、程序化广告是否属于《个人信息保护法》第二十四条规范范畴

《个人信息保护法》第二十四条　个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。通过自动化决策方式作出对个人权益有重大影响的决定，个人有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定。

从法条上就可以看出，该条内容规范目的前提是自动化决策，也就是说在没有任何人工参与的情况下，通过计算机系统来作出相应的决策。《个人信息保护法》第七十三条将自动化决策定义为：“通过计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等，并进行决策的活动。”

通过上文分析，程序化广告和算法推荐广告还有很明显的区别，虽然都在推荐广告，但在各方实现过程、法律角色、适用法条等都有明显不同，不能将二者概念进行混淆。

所以，对于互联网广告而言，在《个人信息保护法》落实过程中不能一概而论。在应用场景、广告产品类型、投放原理、立法目的、合规要求落地等方面进行更加详细的分析，才能更好地落实《个人信息保护法》的要求。（完）

数据保护官（DPO）社群主要成员是个人信息保护和数据安全一线工作者。他们主要来自于国内头部的互联网公司、安全公司、律所、会计师事务所、高校、研究机构等。在从事本职工作的同时，DPO社群成员还放眼全球思考数据安全和隐私保护的最新动态、进展、趋势。2018年5月，DPO社群举行了第一次线下沙龙。沙龙每月一期，集中讨论不同的议题。目前DPO社群已超过300人。关于DPO社群和沙龙更多的情况如下：

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