本周公关大事件 | 7.19-7.25
文案 | 许瀚丰 王群浩 陈银儿
题图设计 | 房润琦
推送排版 | 刘睿琛
整合 | 陈珂鑫 赵涓伊
我们为您精选了
7月19日到7月25日
国内最受关注的三条公关资讯
河南暴雨企业群像：
群体记忆事件中的品牌形象塑造
韩束吴亦凡解约风波：
如何在代言人危机中把握得当？
东京奥运开幕，
营销契机还是传播黑洞？
| 河南暴雨企业群像：群体记忆事件中的品牌形象塑造
7月16日以来，河南连续遭遇大暴雨、特大暴雨，全省多地受暴雨影响受灾严重。面对如此天灾，作为社会器官，企业自然成为了社会中的支援部队。
各大企业纷纷伸出援手：诸如腾讯、阿里巴巴、字节跳动、小米、滴滴、拼多多等互联网科技企业巨头在此次河南救灾行动中都慷慨解囊，伸出援手，紧急驰援河南；例如蜜雪冰城、巴奴毛肚火锅等河南本土企业虽然身处灾区，自身运营受到暴雨灾情影响，蒙受巨大损失，但仍站在了捐款的前线，为抗洪救灾和灾后重建提供资金支持。据凤凰网财经不完全统计，截至7月22日下午17时，各企业累计向河南灾情捐款达23.534亿元。
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凤凰网财经总结的企业捐款情况
其中，长期存在感较低，在同类国货运动品牌中较为落后的鸿星尔克，此次却慷慨解囊宣布捐款5000万，其中的反差使其备受关注。众多网友在评论中称赞其为良心企业，并将#鸿星尔克的微博评论好心酸#这一话题送上了微博热搜第一。平时门可罗雀的鸿星尔克淘宝直播间也冲上淘宝热搜主播榜第一，即使主播一直劝大家一定要“理性消费”，网友们仍纷纷下单，将直播中的产品抢购一空。
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鸿星尔克捐款微博、总裁回复、
网友评论、直播情况
品牌形象是企业获得成功和持续发展的重要因素。企业在危难时刻肩负起社会责任，是塑造品牌形象、维系公共关系的一个重要手段：不仅能彰显企业的社会责任与担当，提升品牌美誉度，更能在未来长期的销售过程中回馈于经济效益。
我们不难发现：比起刻意的营销，像鸿星尔克此次这般藉由善举展开的的公共宣传活动（即publicity）不仅不会令人反感，更能在社交媒体等平台引发大量公众的自发参与，提升品牌传播力，从而使其更加有效。
然而，此次鸿星尔克直播间以及线下门店出现的“野性消费”已经显示出了“失控”的端倪——无论是鸿星尔克利用“捐款”刻意为之还是网友们略非理性的热情使然，都让刚刚被捧上神坛的鸿星尔克有失足跌落的危险。
站在品牌方角度，在公开承诺捐赠后，鸿星尔克应该继续踏实运营官方微博账号，对公益活动进行适度宣传，积极履行捐款承诺，按照灾区实际情况安排物资去向，并及时披露物资捐赠情况，避免因捐款不透明或过度营销对品牌形象造成反噬。
另外，我们也不得不同时充分认识到：企业最基本的社会责任是创造经济价值。提升产品质量、对社会负责，担负起主营业务上的责任才是真正的肩负好了社会责任。此次捐款热度并不可能长久维持，鸿星尔克更应当在改进产品质量、加强直播间互动等日常工作上持续跟进，以使此次的流量红利持续反哺销售。笔者很欣慰地看到，鸿星尔克董事长吴荣照多年来持续关注微博网友对产品的反馈，期待其日后的产品改进。
除了捐款外，各企业也在自身业务能力范围内，结合主营业务，为暴雨的救援工作贡献力量。例如：腾讯文档《待救援人员信息》受到一致好评，公众纷纷被“科技向善”触动；抖音、快手等短视频平台纷纷开通“河南暴雨互助”通道，在被困者与救援力量之间搭建了桥梁；农夫山泉积极捐水，紧急调拨大量饮用水用于救灾；美团免费开放生活物资……
企业在业务范围内进行公益活动，展现出的同理心、责任感，不仅能打动公众的心，更能使企业主营业务露出度提升，一定程度上增强原有用户的黏性，同时吸引新用户。
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各企业的暴雨互助渠道
但与此同时，企业也需注意：本次的暴雨导致了断水断电，进而也导致了互联网的失效，譬如高德地图的“暴雨互助模式”在真正灾区断网面前的失效、美团单车灾区骑行免费却无法解决断网时开锁难等问题。
企业需要更加设身处地地站在目标受众的角度，考虑在这一特殊时期所推出的各项互助功能是否具有可操作性，并由针对性地推出对灾区群众有直接帮助的措施。在这一点上，河南许昌的商超品牌胖东来就做出了很好的表率作用：老板直接带员工到一线参加救援，并积极提供生活物资，为河南的救援进程切实提供力量。
与上述企业形成鲜明对比的是，部分企业之社会责任于不顾，反而试图借机获利：例如，河南本土开发商康桥集团使用的广告文案“入住高地，让风雨只是风景”。
这种缺乏最基本同理心，不顾社会主流价值观和社会伦理，只顾蹭灾情热点进行的营销活动就引发了大量网友批评，即使迅速发布道歉声明，其在公众心目中的好感度仍无法挽回。
除此之外，也有郑州高铁东站旁的希岸酒店坐地起价，傲慢无礼；东风标致在官博发布救援消息客服电话中却回复不提供救援，被网友质疑“虚假救援”，让消费者丧失信任……
灾难营销的广告
诸如此次暴雨的群体记忆性事件无疑是对一个国家，一座城市乃至一个个企业最真实的考验。企业只有肩负起社会责任，妥善对待营销，才能更好地面对公众，在与公众的相处中走得稳更远。
| 韩束吴亦凡解约风波：如何在代言人危机中把握得当？
7月18日，韩束在官方微博发表声明，宣布与吴亦凡解约，终止合作关系，这也是自都美竹向吴亦凡微博喊话后第一位宣布与吴亦凡解约的品牌方。
韩束官方微博解约声明
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评论区对品牌持一定积极支持态势
此事随即引起公众广泛关注，词条＃韩束与吴亦凡解约＃热度攀升，甚至到达热搜第一名；截至7月23日，该话题阅读量已超10亿。
相关词条热度
几乎同时，韩束淘宝直播间涌入大量观众，该场次累计观看人数直破350万人。原本观众抨击代言人、拒绝劣质艺人的口风迅速转向，因主播二人逗趣耿直的打工人表现，赢得一波好感，使“韩束夫妇”cp一夜爆红，引起热议。截止7月23日，微博话题＃韩束夫妇＃阅读量突破1500万。
直播间观看人数攀升
话题阅读量攀升
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爆火直播间中的“韩束夫妇”，
因耿直反应冲上热搜
但笔者认为，韩束此次爆火的主播并未统一口径，言论有不妥之处。例如，男性工作人员发言：“我刚才去热搜看了，反正就是很恶心。”女性主播：“他不是一直都这样吗，他不是外号加拿大什么王吗？”并称自己不知道他是品牌代言人。在接下来其他主播的韩束直播间中，品牌方甚至出现了售卖牙签的行为。
此次爆火确实较早迎合了民声，通过共情赢得好感，且抓住机会呼吁观众们点关注、买商品，增加了销售额。但需要注意的是，在品牌的直播间里，主播等工作人员的一举一动都代表了品牌的立场，具有很大影响力。主播若不站在品牌官方立场，而是脱离品牌框架、代入普通吃瓜群众肆意评价，难免有失水准，因此品牌直播间主播仍需加强管控。
韩束直播间卖牙签行为
可以看到，网络中也出现了质疑之声，认为韩束品牌有回踩、蹭热度的嫌疑。在品牌代言人落马时，品牌需要有策略、有计划地采取措施进行切割，统一口径，而非“落井下石”，这对品牌信任度会造成负面影响。设想韩束再次寻觅品牌代言人时，相关艺人团队大概率会因此次事件产生隔阂。
面对同类型代言人危机时，韩束的处理方法不具有可复制、可借鉴性。此次韩束虽互动效果较好，但仍有较大几率引发次生危机，如若韩束持续管控不当，舆论狂欢过后，是否会引起舆论反噬也是未知。
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网络中对直播间中不妥行为的质疑
除此之外，品牌相关部门需要在常规性工作时即划定格局底线，并对所有员工给予提前指导、在危机发生后迅速统一口径。当面对社会严肃议题时，品牌应谨慎参与造梗狂欢，守住格局与调性，此类流量热度宁缺毋滥。
7月23日，路易威登于官方微博宣布与吴亦凡解约，至此吴亦凡名下15个代言均宣布与吴亦凡解约。（包括韩束、云听、立白、滋源、华帝、得宝、康师傅冰红茶、腾讯视频、乐堡啤酒、王者荣耀、保时捷、宝格丽、欧莱雅男士、路易威登、兰蔻）
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相关品牌纷纷表态
本次事件也警示品牌方，欲借助粉丝经济赢得长久发展，在选择合作代言人时，不仅需考虑对方的流量、咖位，更需仔细考量对方为人是否与品牌秉持的理念相契合、价值观是否一致。通过加强自身直播间生态管控、选择合适的代言人，品牌才能在自媒体时代风潮下借势起飞，获得长期可持续发展。
| 东京奥运开幕，营销契机还是传播黑洞？
7月23日，一波三折的东京奥运会终于到来，品牌商之间的大战也早已悄悄打响。这届赞助收入空前，又因疫情影响采取无观众形式举办的“云”奥运，无疑给品牌营销活动带来了新的挑战。而对于新消费行业来说，这无疑是一个扩大影响力、构建核心品牌力的机会。
东京奥运会官方计时赞助商欧米茄OMEGA，推出东京奥运会的宣传广告《OMEGA meets Japan》，用分屏的方式展示了奥林匹克精神与日本传统文化的无缝融合，每一帧镜头都有极佳的视觉效果。该广告符合其品牌定义，即代表“完美、极致、卓越、成就”的非凡品质，诠释出欧米茄追寻“卓越品质”的经营理念和“崇尚传统，并勇于创新”的精神风范。
欧米茄奥运宣传片
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欧米茄奥运宣传片获网友赞许
宝洁在与国际奥委会结缘后，就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线。这一为奥运营销量身定做的营销主线，在过去十余年里积累了广泛的信誉和口碑，几乎被宝洁视作奥运营销的信条。
在东京奥运会宣传短片中，宝洁用一个个细腻的镜头捕捉下运动员成长过程中母亲的陪伴和教诲。能将自己的品牌文化深度与社会背后的深层次问题连接，借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵，宝洁为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。
宝洁奥运会宣传片，
体现母亲在运动员成长过程中的陪伴与教诲
而从安踏、自然堂等诸多品牌的奥运短片一路看过来，快手近日推出的奥运TVC，显然更有自身调性。其围绕乡村那些生活并不富裕的“小人物”展开，通过讲述山村孩子追求足球梦的故事，将品牌动作与奥运进行关联的同时，帮助孩子圆足球梦。
快手通过讲述小人物的追梦故事输出平台的普世价值观，用“以小见大”的沟通方式，与奥运会这一赛事的背景嫁接，加深了大众对快手平台的价值感知。
快手奥运宣传片《拥抱每一个足球梦》
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快手推发奥运短视频获好评
奥运的营销价值之于品牌，也胜过于流量带来的短暂吸睛，而更加聚焦于长远价值的精神的共鸣。它不仅是品牌竞争的热点，对城市、国家形象的塑造和传播也有重大的意义，然而在笔者看来，日本似乎在此方面有待提升。
从2020年因疫情取消开始，日本国内外反对奥运会开幕的声音空前高涨。此外，人脸气球、辞退导演、运动员住宿条件差、使用福岛食材等新闻频频爆出。
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东京人脸气球、福岛食材等事件引发争议
奥运会作为国际赛事，不仅是品牌争相借势的热点，也关乎城市国家形象的塑造和传播，成为国家形象宣传的重要契机。对品牌企业来说，如何将奥运与自身文化风向结合，在千篇一律中脱颖而出是一重要课题；而对于城市国家而言，则要注重于细节落实操作和不同文化的审度，从不同层面塑造地方品牌形象。
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