上线3个月销售突破千万！复购率高达44%的新锐美瞳品牌可糖怎么做到的？

导读

“根据中国报告网推出的《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》，到2020年无果的近视患者将达7亿，其中16岁-24岁群体近视患病率将达到94%。由此可见，巨大的需求催生隐形眼镜市场的发展，未来我国市场空间广阔。在2019年4.8亿近视配镜人口中，美瞳隐形眼镜市场总零售额约达88亿元，在整个市场中占比相对较高。预计未来将保持每年7%的增长速率，到 2023 年我国美瞳隐形眼镜市场总零售额将达到120亿元。”

在今年8月的中国化妆品大会进口论坛上，彩色隐形眼镜品牌4iNLOOK创始人陈裕提到目前的美瞳市场具有价值500亿的潜在市场，2015年至今美瞳的0度用户从渗透率5%增长至42%，一线城市消费增长幅度明显。早期国内美瞳市场由日本、韩国品牌占据，而国产传统品牌如海昌、博士伦在美瞳品类的产品布局单一，无法满足消费者日益增长的产品需求。国内美瞳市场目前缺乏头部品牌，正是国产品牌发力的好时代。

今天用户说分析的就是一个新成立的彩色隐形眼镜品牌：CoFANCY。2014年-2018年，本土品牌逐渐复苏，到2019年，国货美妆品牌呈现爆发式增长，市场上国货彩妆、护肤品牌百花齐放，迅速抢占了市场。CoFANCY创始人正是在这样的背景下，透过国产美妆品牌的崛起与日益增长的市场需求，找到了彩色隐形眼镜的市场缺口，发掘出了下一个行业发展机会。

CoFANCY于2019年11月成立，目前已经获得来自真格基金与红杉中国的数千万天使轮融资。从2020年4月登陆天猫以来，6月销量环比上涨261%，销售额环比上涨202%；上线30天即拿到天猫金妆奖单品TOP1，8月月销售额首次突破1000万；99大促单日销售破百万，而且复购率高达44%，品牌在年轻人群体中热度十分高。

01 

品牌定位

专业色彩实验室

CoFANCY是由「Co」和「FANCY」组合的自创词组，寓意带领女孩们肆意表达自我，纵情追求美好事物的品牌态度。为了在彩色隐形眼镜品类中脱颖而出，CoFANCY的定位是「理性+浪漫」的「专业色彩美学实验室」品牌。理性浪漫，体现在CoFANCY独特的美学分析、过硬的研发技术和生产背景上，而专业色彩美学实验室则体现在产品独特的设计上。

品牌的美瞳品类介于美妆的时尚表达与护肤的安全可靠之间，色彩实验室的定位，让CoFANCY美瞳更具有艺术性，同时从科技出发，产品非常注重佩戴舒适感。CoFANCY色彩实验室希望通过大胆热烈、趣味鲜活的美学姿态，同每一位女孩一起，用理性的科学与数据去探索美、发现美、玩美。不为别人的眼色而活，独立掌握关于美的话语权。

从“大眼”到“有神”

早期的美瞳市场，消费者追求的是改变瞳孔颜色和放大双眼的效果，大直径彩片非常受欢迎。巨目棕、深邃黑等均是市面上常见的热门款式。2018年起美妆界“自然风”妆容开始受到热捧，逐渐摒弃浓重的眉部、眼部妆容，改走注重减法的天生自然妆感。

而消费者对于美瞳的需求也因此在逐渐发生改变：从追求“大眼”到追求“宛若妈生”的自然款小直径美瞳；从“黑棕色大美目”到灰色系、轻混血感的色系。一味追求大直径的审美正在发生变化，CoFANCY主打的高光有神小直径正在成为流行趋势。

早期美瞳通过做大直径，放大瞳孔占比来达到这个效果。但是过分的遮盖眼白反而改变了眼部比例，显得空洞而无神。而新一代的美瞳产品则更注重眼部的神采感，让眼神自带光芒。CoFANCY正是从这一理念出发，致力于设计出带给消费者独特光芒的新一代美瞳产品。

02 

产品一览

可糖高光美瞳

首创功能性高光美瞳——打造产品差异化

以往大美目黑棕色美瞳的佩戴效果，是扁平的死板的，CoFANCY认为，美瞳除了放大双眼和变色，还必须要有功能性，才能打出品类差异化，打造真正独一无二的产品。随着2019年国货彩妆的爆发增长，高光类产品也成为人手必备的彩妆单品之一。如果把高光的提亮功能附加在美瞳上呢？品牌做出了这样的思考，于是CoFANCY的高光美瞳应运而生。

CoFANCY通过打造“眼里有光”的黑科技美瞳，给日常生活赋予闪耀瞬间，让用户爱上闪闪发亮的自己。其王牌产品高光美瞳的核心“黑科技”是利用光影对比的方式，在镜片上设计出不对称的一抹浅色花纹，在平面视觉的基础上做出体积感。印花花纹使用一边亮一边暗的设计，利用明暗对比塑造出“高光”的立体感，能够自然凸显眼神明亮，通透有神。以美妆高光为灵感，就像素描当中的高光、阴影、过渡色，采用三层叠加花色印染技术，细腻渐变晕染，让双眼变得立体有神，自然融合瞳孔。此外，CoFANCY的高光花纹拥有独家设计版权，在美瞳制造工艺上，设计出的不对称花纹对生产设备的精度要求非常高，目前只有位于台湾的个别工厂能够很好地实现。

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CoFANCY通过高光美瞳成功打造出品牌差异化，当其他品牌还在颜色和花纹上苦做文章，CoFANCY已经在此基础上给消费者提供了更多的“功能性”选择：自带高光，提亮眼神，不仅改变颜色，还能自然散发眼神光彩。功能性的加入让不仅引起了消费者的购买兴趣，还让CoFANCY从其他美瞳品牌中脱颖而出，产品的创新让CoFANCY的产品在用户心中建立起了独特的形象。

03 

产品质量

正规生产渠道背书

CoFANCY上线四个月以来，累积销售额突破 4000 万+ ，积累用户 40 万+ ，复购用户占比高达 44% 。品牌在上线这么短的时间内达到销量和复购的双突破，离不开有效的营销手段和高品质产品带来的良好使用体验。

为每一位用户上保险

CoFANCY为每一份镜片都保有3年有效的拍照存档，客户在收到产品的同时也能收到一份产品质量责任险的保单，这一份保单的存在无疑是给品牌的安全性做了强有力的背书。我国对隐形眼镜的管理十分严格，要在线上销售必须拥有三类医疗许可证资质。再加上国内美瞳产品的供应链体系还处于发展阶段、符合资质的生产厂家不多，导致早年线上渠道正规上线的美瞳产品并不多。大部分产品都是通过代理的形式在以微信为首的平台上售卖。这种情况造成的结果就是大量劣质美瞳流入市场，造成了一系列触目惊心的安全事故。

权威生产商，注重用户体验

对于消费者来说，入眼的东西一定要选择可靠的正规品牌，很多制作隐形眼镜的小工厂，设备落后，大量不卫生的人工操作，都可能会带来安全隐患。

CoFANCY的镜片产地来自台湾，曾是半导体等高精尖产品的生产厂商，采用全机械臂自动化流水线生产隐形眼镜，无误差无细菌，大大保证了用眼安全性。而且CoFANCY产品的出厂检测，是由人工检测与AI检测双重筛查，每一片镜片都做到0瑕疵。产品质量过硬，使用感受舒适，用户自然产生复购。

除了CoFANCY本身的产品花色独一无二，且具有功能性以外，CoFANCY美瞳的产品质量也非常有保障：产品最有特色的的三层花色印染使用CLS夹心锁色技术制作，上色层不与眼球接触，保障使用安全的同时显色效果也最好；所有系列产品含水量均为38%的黄金比例，能保证即使在干燥环境下全天佩戴不干眼，保证产品使用舒适度；而泪循环边弧专有技术保证产品透氧能力。

04 

营销策略

重责任 玩艺术

品牌目前在微博、微信、小红书、抖音等各大主流渠道均有展开布局。首先品牌通过签约头部主播KOL来打开市场，在各平台联合美妆博主、时尚KOL进行内容营销。而在产品上线的同时，品牌迅速建立了多达130个微信社群，开拓私域流量，巩固高活跃度粉丝群体。同时，CoFANCY与宝丽来、晨光文具等品牌展开跨界联名，打入年轻消费者群体，迅速建立起了一定的品牌认知度。

打入年轻圈层的品牌跨界合作

9月开学季，CoFANCY携手晨光文具，推出了「高光开运礼盒」。陪伴了每个人学生时代的晨光文具+千禧人群最常用的美瞳产品的组合，好看又实用，主打校园群体&初入职场的人群。宣传口号是“摘掉框架，戴上可糖，拥有自信眼神光。”

38%的低含水量，更适合学生党等长时间用眼人群佩戴，久戴不干，而且高光系列美瞳属于自然小直径，也非常适合第一次接触美瞳的新手佩戴。框架眼镜通常会给人一种呆板的刻板印象，对于即将步入职场的学生或者想要变得更受欢迎的人来说，隐形眼镜是非常有效的一个改变，让用户无论在校园还是职场上，都拥有开挂般的好运势。「高光开运礼盒」礼盒一经推出，就受到广大千禧人群，尤其是学生群体的喜爱。

今年6月CoFANCY还携手拥有近百年历史的宝丽来，推出了宝丽来相机+CoFANCY美瞳的礼盒，用双眼与镜头，共同记录生活中的高光时刻。礼盒包含三款半年抛产品各2份、两款日抛产品各2份以及一部宝丽来相机，一份配套彩色胶片，售价1699元。

携手绿植品牌，14天环保打卡计划

9月，CoFANCY携手创意绿植品牌超级植物公司，在微博发起14天环保打卡计划。该活动通过指导消费者正确的美瞳废弃片处理方式，将其作为干垃圾处理，避免直接冲入下水道，旨在呼吁用户重视海洋污染问题。CoFANCY作为一家初创公司，在业务爆发性增长的阶段也同样注重环保意识，承担起企业的社会责任，未来可期。

星星的故事：高光时刻线上展览

CoFANCY是一个个性、自主、色彩浓重的品牌，而这个年轻的品牌在产品宣传上也独具一格，在传统新媒体宣传方式上包装上CoFANCY的艺术外衣，很符合品牌追求特立独行的作风。在为高光时刻新系列宣传时，CoFANCY联合青年艺术家、插画师、男性美妆博主共同做了3期线上展览，并赋予每期展览不一样的主题。大胆热烈的风格与审美，牢牢抓住了千禧一代的审美趋势与偏好。在LGBT群体中，也获得了品牌认同感与良好口碑。

第一期 · 我想送你一颗真实的星星

正是因为有星星点点的故事，才能组成灿烂的星河。CoFANCY选择了艺术家迟磊的星星艺术展，捕捉每一个路过的人的故事，并且邀请粉丝在微博评论中分享自己的高光时刻故事，抽奖送出一颗小行星的命名权。

第二期 · 要做有棱角的星星

CoFANCY邀请了三位男性美妆博主@韩美娟、@卡戴三、@你卡妈Jessica记录他们勇敢而美丽的高光故事。

第三期 · 每一次眼里有光，都是高光时刻

CoFANCY将第一期展览收集的高光故事选取了5个绘制成了5幅色彩缤纷的插画，讲述普通人生命中属于自己的光芒。

看展是当下年轻人中比较热门的社交方式之一，CoFANCY首先通过线上展览的方式来组织新产品的宣传活动，既富有艺术感，也宣扬了品牌文化。而选择男性美妆博主的做法则前卫、大胆，彰显了CoFANCY尊重不同文化群体的态度，也能吸引LGBT群体的关注。而CoFANCY为参与活动的粉丝准备的抽奖奖品是小行星的命名权和根据故事制成的插画，这点也与普通的抽奖送产品模式不同，为活动增加吸引力的同时也让读者更加期待下一次的互动。

三场展览主题不一样，但立意又处处相关，同时还通过展览中故事的记录、表达过程融入了联名品牌宝丽来的元素。如果把三期展览拆看，其实本质还是传统的新媒体营销方式：用户抽奖和合作美妆KOL。但是CoFANCY的宣传有新意在于用艺术的手法去包装、选择更加特别的KOL、和不同于普通抽奖的奖品来吸引更多年轻人的目光。

社群拉近客户距离

产品推出后不到一个月时间，借助迅速攀升的人气与销量，CoFANCY已经建立了130多个微信社群，将热度持续引流至自己的私域。目前CoFANCY已经拥有3万多名活跃用户和几十个高活跃度的粉丝社群。CoFANCY给这些社群用“可糖小魔法”、“可糖仙女群”等充满Z世代风格的名字命名，并且用心运营、扩大着自身的社群，鼓励用户在各平台晒单，希望能用户搭建一个分享使用体验、互相种草、畅所欲言的平台。

可糖积极鼓励用户分享体验，并给予奖品。

通过CoFANCY真情实感的社群运营，可以帮助品牌有效的固客，也能够及时获取来自用户的反馈，从中发现新的需求点。而社群也为品牌自身提供了一个表达的机会，用户在其中获取来自品牌的指导、解惑与品牌文化输出，培养用户对于品牌的认同感和归属感，增加客户粘性。同时来自群内的用户推荐无疑是最好的宣传，配以折扣活动，可以有效提高复购率。社群是品牌在早期迅速扩张私域、引流固客的有效途径，CoFANCY将继续通过社群为品牌在早期积累下宝贵的用户基础。

05 

小结

期待更多的惊喜

面对早已统治市场的大量日韩美瞳品牌，CoFANCY可糖在缺乏头部品牌的国产美瞳品牌市场中迈出了成功的第一步。张扬个性、浓墨重彩的品牌定位、成功打造的差异性产品、配合独具一格的营销风格，品牌在未来将吸引更多95后与Z世代人群。而品牌背后对产品质量的把控也将为品牌长远发展打下坚实的地基。相信在今年下半年，CoFANCY可糖将继续以迅猛的增长态势在彩色隐形眼镜品类中继续开拓自己的市场。

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