曲江：县域电商生态体系中的角色及价值【2019乡村振兴与规划建设系列学术报告】

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2019年5月25日，“电子商务促进乡村振兴”——乡村振兴与规划建设系列学术交流会在河南省洛阳市孟津县举办。会议由中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会主办，孟津县人民政府、南京大学空间规划研究中心承办，南京大学城市规划设计研究院有限公司、洛阳闪迅集团、河南云动信息技术有限公司、洛阳恒凯信息科技有限公司共同协办，旨在共同探讨“互联网+文化”、“互联网+农业”的乡村振兴新路径与新模式。会议特邀浙江大学中国农村发展研究院农村电商研究中心副主任曲江研究员做题为《县域电商生态体系中的角色及价值》的学术报告。

本文由南京大学建筑与城市规划学院饶叶玲，乡村委志愿者、西安建筑科技大学建筑学院徐洋冰，乡村委志愿者、哈尔滨工业大学建筑学院赵慧敏，上海同济城市规划设计研究院有限公司中国乡村规划与建设研究中心主任研究员邹海燕，根据会议听录稿及主讲人PPT整理校对，特此感谢！

本文已经秘书处审核，未经发言人审定。

开卷有益

主讲人

曲江

浙江大学中国农村发展研究院农村电商研究中心  副主任、研究员

互联网与县域发展的渊源由来已久。2015年，“互联网+”被写入政府工作报告，为各地发展县域经济发展指明新方向。随着国家政策中大力发展农村电子商务的导向，以及农村市场中各大平台（如阿里巴巴、京东、苏宁等）的引入，县域电商将成为未来县域经济发展的新引擎。电商不仅仅买卖交易，还包括包装、运输、物流、摄影、美工等。

电商的发展带动了全产业链的发展，提高了农民的收入水平，提供了更多的就业机会，女性就业比例得到了较大提升，同时也促进了城镇化的发展。曾有电商专家指出：“电子商务正在成为县域经济转型升级的新机遇：一是为县域的双创提供了一个有效平台；二是为民众增收增加了一种有效途径；三是为转变县域产业发展方式提供了精准的切入点；四是开拓了县域消费市场的新的增长点；五是成为县域经济转型升级的新动力。”

一

县域电商的核心角色及职责

县域电商发展过程中存在非常核心的三类角色：网商、政府、服务商或公共服务主体。其中，网商是推动县域电商发展的主力，政府是推力，服务商和服务主体是助力。

三类角色的作用及发挥的价值不同。将乡村比作土壤，政府以及阿里、京东等平台对土壤进行培育，所有的经营主体企业在这块土壤上成长，服务商则是阳光。

具体而言，网商作为电商主体，承担了大部分的市场运作工作；平台的具体工作是整合互联网资源与运营生态，并举办大型营销活动，以吸引消费者对产品的关注；服务商（或行业协会）作为发展助力，提供人才服务、网商孵化以及专业化的服务；政府则需进行政策引导和统筹协调。这几类角色之间的相互协同非常重要。

县域电商的角色职责

1

政府职责

①

组织机构保障

成立电子商务领导小组，分工明确权责分明，合力推动各项措施落地。在中西部地区等电商发展观念相对落后的区域，政府的推动作用非常关键。首先要成立电商领导小组以及电子商务办公室，统筹落实领导小组的各项任务。县域发展中，无论是发展电商亦或旅游，都需关注各部门间的相互协同。

推动成立电商协会和产业协会，促进资源整合与相互协同。协会作为连接网商和政府的组织形式，产业协会和电商协会可集合各经营主体，整合资源，共享各自的经营优点与策略，最终实现价值共享。在推广时，个体网商缺乏足够的资金和能力与平台对接，因此可通过政府或协会进行对接，与平台共同发起大型活动。

②

产业政策的保障

产业政策上也应提出一系列保障，主要包括六大方面：加大财政支持力度，落实税收支持政策，给予用地政策支持，引进优秀电商人才，引导电商与传统产业融合以及给予其他政策支持，保障产业的稳步发展。

③

电子商务公共服务体系

公共服务体系的建设在推动电商发展过程中起重要作用。以“电子商务公共服务中心”为抓手，采取“政府投资+服务商运营”模式展开工作。整合产品资源，引入专业服务商，实施系统管理。例如，一位农民将种植的番薯送到电商服务中心，服务中心的专业人员将帮助该农民对番薯进行分拣、包装并拍摄。若该村民有开网店的意愿，则安排专业人员对该农民进行指导；若意愿不强，则通过专业网点帮助该农民售卖番薯，这便是一个优秀的电商公共服务中心。

④

五大支撑体系及九项任务

对于政府来说，有五大支撑体系及九项任务。五大支撑包括：培育优势互补的各类经营主体，完善电子商务基础设施建设，完善电子商务信用体系建设，构建电子商务数据监测体系，以及组建电商跨区域协作联盟。九项任务包括：搭建电商培训和人才体系，推进电商产品与网货品牌建设，健全网货供应链体系，建立产品质量追溯体系，组建三级农村电商公共服务体系，构建营销网络，建设电子商务生态服务载体，实施区域公共品牌战略，以及制定“品牌+传播+销售”整合策略。

对于西部地区，基础设施建设非常重要。以浙江大学对口扶贫的一个云南村落为例，由于物流成本与网络普及率的问题，云南的电子商务发展非常艰难。新疆虽有非常丰富的农产品，但由于物流成本、安保维稳以及4G网络覆盖率的问题，其电商发展也非常艰难。

在数据方面，大众对电商的认知也存在一些误区，即电商只是增加了销售渠道，事实上，这只是电商发挥的一小部分作用。在互联网时代，尤其是数字经济时代，电商具有更大价值。顾客详细的个性化数据是以往传统销售渠道缺乏的。在数字经济时代，数据可以指导决策和生产，是十分重要的生产力。因此，在县域电商的发展中，要重视数据模块。

2

电商服务商培育

县域电商服务商既是“架构师”，又是“操盘手”。在很多的县域发展中，服务商需要制定县域电商发展规划，协助政府建立公共服务体系并挖掘网络。产品、商品、网络、平台，四个简单的名词背后存在大量的工作。

电商服务商的价值在于网络的挖掘、设计与研发，包括互联网渠道的建设、资源对接以及影响力的打造。电商服务商需要具备全方位的本领，既要洞察商机，实现特色产品以及农产品的更新，又要擅长顶层设计，同时还需要有持续创新的能力。成功孵化电商服务商需要注意以下三点：资金的支持，基础设施的保障，以及外地引进后本地孵化。

服务商承担的淘宝村孵化项目，需注意采取的措施应具有较强的可落地性，对淘宝村的认定应较为清晰并且可以量化，电商的数据应一目了然，清晰可见。电商服务商应进行体系化建设，从单个服务商发展为电子商务服务链，这便是服务商服务体系搭建的未来。

县域电商服务商体系搭建

3

县域电商人才解决方案

线上和线下结合。采用O2O教学模式，建立线上整套体系，充分利用线上学习资源，并进行线下实际培训。

O2O教学模式示意图

4

县域网商健康结构

县域电商的健康发展，应有两个梯度的网商结构。首先是龙头企业与网络品牌企业，电商化的转型需要有知名的网络企业作为引领；其次是作为网商结构的腰部力量的中型网商/企业，以及个体网商和微商。这种结构可形成县域网商的主体健康性。

县域网商健康结构

在县域电商发展中，龙头企业并不一定是最先发展网商行业。因此，在发展网商意愿不强的情况下，可考虑通过龙头企业为网商供货，或聘请专业的代运营商或服务商，在未来发展形成自己的电商部门。鼓励能力比较强的网商进行企业化转型，通过注册商标推广品牌。中型网商发展中的最大瓶颈便是没有稳定供应的货源。因此，可联合服务商与政府，协助中型网商建立供应链关系。个体网商，亦可同中型网商或龙头企业建立联系，进而建立网络供销体系，最终降低其成本。

实现县域电商的可持续发展可参考公式：县域电商成交额=县域网商数量×县域网商能力。县域网商数量与县域网商能力之间属于乘法关系，因此，无论在哪个方面进行助力，县域电商成交额都会发生明显的提升。只要网商覆盖率足够高，即便是同质化的产品，与接触消费者的机会也会增多。

二

三个模式：

遂昌、临安、沭阳

1

公共服务体系——遂昌模式

浙江遂昌是最早尝试县域电商的县域，遂昌馆是中国第一个淘宝特色县级馆。以“服务商+网商+传统企业”为模式，以“赶街”公司作为服务商公共服务体系，并以此为支撑不断发展。既包括县域创业与本地生活服务，也包括电子商务。其中，电子商务又包括上行、下行与支付体系。目前遂昌的农村电商公共服务平台非常全面，包括创业、信息化以及电商服务。因此，遂昌在县域电商发展中扮演“延安”的角色，我们相信孟津的未来会扮演“杭州”的角色。

遂昌模式——“赶街”项目

2

“一品一带一生态”——临安模式

浙江临安的模式为自下而上，通过山核桃带动整个县域电商的发展。临安从最早的个体网商兴起，邻里不断效仿，到传统企业转型，个体网商企业化，最后结合政府的介入，目前已形成产销两旺的局面。

临安电商发展阶段

从临安发展的经验中，我们可以得出县域电商发展需要的关键要素。不同的发展阶段县域电商发展的关键要素也各有不同。在萌芽期，自然条件代表当地的资源，基础设施代表电商发展的可能性。在发展期，足够丰富的经营主体以及足够规模的产业基础，决定了县域电商能否飞速发展。最后是政府的政策环境。

研究过程中我们发现，临安模式经历了两个阶段：从个体网商野蛮生长，到围绕区域特色产品形成多主体的健康生态体系。我们称之为“四轮驱动模型”，四轮分别为政府、服务商、各类经营主体和协会。联接四轮的支架是传统的特色产业，驱动四轮的引擎是网购市场上的消费者需求。

“四轮驱动模型” 是临安模式的核心

电商生态体系如何应用？以不易售卖的产品转型成为网红产品为例。浙大农科院的教授协助临安农民研发生产了一款小香薯，但通过传统渠道售卖效果并不理想。在临安山核桃等电商产业发展成熟后，电商服务商继续挖掘当地特色农货，通过严密策划，循序渐进地将小香薯产品纳入原有的电商生态体系中。

小香薯的逆袭

从整体的生产环境考察、人文历史背景的挖掘、供应链的梳理、营销方案的制定、产品卖点的挖掘，到主题活动的策划，以及图片文案的制作，这是一个体系化的工作。经过数年的市场培育，从预售、新品上市到规模化生产，小香薯产业发展的过程同淘宝村的培育相同。

从数据变化来看，初期小香薯搜索指数很低。在大量的资源和活动投入后，达到高峰。活动结束之后的搜索指数相较活动前有较大的提升，活动效果明显。

2013年7月小香薯活动前后的数据对比图

2013年和2014年小香薯搜索指数对比图

电商与消费者之间是双向互动的过程，消费市场的需求反过来会促使产业转型和销售结构的改变。

小香薯相关数据

临安的电商生态体系基数大，结构健全，同时拥有专业服务商与政府的支持。因此，我们相信临安未来打造的每一款产品都能达到高效的效果。

3

全民创业——沭阳模式

江苏沭阳也是首批电子商务进农村示范县，目前已完全实现花木产业链+全套电商服务链的双链互动模型。花木的产业链是纵深化发展模式，从研发、种植、培育、加工到物流，目前已做到三产融合。沭阳的电商服务业非常发达，包括美工、摄影、运营、营销、客服全套链条。在组织形态上，既有个体自产自销，也有公司+网商的形式。不敢尝试电商与大量资金投入的传统企业，可通过为电商供货实现转型。

沭阳的双链互动模型

在沭阳电商的发展中，政府的监管作用非常重要。因产品同质化过度，销量不佳且不规范，沭阳政府设立“网络交易诚信专项资金”。当消费者购买到不满意的商品时，政府先行赔付，再处理交易纠纷。当地还设立沭阳花木的品牌，与阿里集团合作，共同维护网络生态。

沭阳农产品统一标识

三

建立生态系统，探索电商新可能

在明确各角色价值后，可形成完善的电商生态体系。其中，网商为主力，服务商为助力，政府为推力，背后还有很多电商服务商平台、物流快递、高职院校、学界专家、专业人才培训机构以及电商协会的介入。优秀的电商生态一定是推动低成本的生态。一旦这样的生态体系形成，便会形成友好集约型电商生态环境，降低电商的各项成本，并提升其发展速度。

县域电商生态体系建设

未来的县域电商建设有很多可能性。首先是一个个农村电商带头人角色的出现，一个优秀的带头人对于农村电商发展的价值和作用非常大；其次是电商与扶贫相结合，通过农民为农产品代言，以体现农民的新风貌，并寻求合作社+电商的基层组织创新；农旅结合也可成为部分县域电商的突破口，将农业+旅游+互联网结合，新零售也可成为有效手段。

孟津电商模式为“1+1+N”的电商发展模式。

第一个“1”指的是政府通过基础设施建设、资源整合、产业政策、主体培育、市场规范等手段，从行政角度搭建电商服务体系；

第二个“1”指的是服务商从服务角度挖掘产品，做品牌营销、店铺运营、客户服务、包装优化，搭建电商的产业服务体系；

“N”则表示“多品类，多产业，多主体，多平台”，包括文创产品延伸、跨界合作，以及数据的重要作用。

在未来，数据将指导决策。这是我近两日的思考，也祝愿孟津电商未来的发展有无限的可能！

图文 | 饶叶玲、徐洋冰、赵慧敏、邹海燕  整理

编辑 | 孙一休

 END 

学术报告

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