罗震东：移动互联网时代下的新乡村【2019乡村振兴与规划建设系列学术报告】

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2019年5月25日，“电子商务促进乡村振兴”——乡村振兴与规划建设系列学术交流会在河南省洛阳市孟津县举办。会议由中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会主办，孟津县人民政府、南京大学空间规划研究中心承办，南京大学城市规划设计研究院有限公司、洛阳闪迅集团、河南云动信息技术有限公司、洛阳恒凯信息科技有限公司共同协办，旨在共同探讨“互联网+文化”、“互联网+农业”的乡村振兴新路径与新模式。会议特邀南京大学建筑与城市规划学院罗震东教授做题为《移动互联网时代下的新乡村》的学术报告。

本文由南京大学建筑与城市规划学院方鹏飞，乡村委志愿者、西安建筑科技大学建筑学院徐洋冰，乡村委志愿者、哈尔滨工业大学建筑学院赵慧敏，上海同济城市规划设计研究院有限公司中国乡村规划与建设研究中心主任研究员邹海燕，根据会议听录稿及主讲人PPT整理校对，特此感谢！

本文已经秘书处审核，未经发言人审定。

开卷有益

主讲人

罗震东

中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会  委员

南京大学建筑与城市规划学院  教授

南京大学区域规划研究中心  执行主任

中国“淘宝村”快速发展带来的乡村振兴得益于互联网电子商务在乡村区域的广泛普及，随着互联网技术的进一步发展和持续迭代，移动智能设备、新型直播平台等移动互联网技术兴起改变了城乡营销和大众传播，有效地消除了城乡之间的信息壁垒，为乡村产业兴旺、文旅发展提供了新的机遇。同时移动互联网正在催生诸如淘宝直播等新兴行业，并有力的重塑着城乡空间。

一

移动互联网的影响

1

移动互联网的发展历程

互联网深刻且不可逆转的改变了传媒的格局，从2004年的web2.0时代到2010年的APP主流时代，移动互联网改变了居民的生活。互联网用户的需求已不仅仅是简单的获取信息，而是从旁观者转变为参与者，开始在社交平台上记载并分享自己的生活与思考。

2

移动互联网时代大众文化传播变革

在日新月异的技术的驱动下，互联网大众文化蓬勃兴起。移动互联网以较低的操作门槛、个人化的叙述方式、场景带入和沉浸式体验、独特的真实性和感染力使用户在一种 “无意识”、不间断的观看体验和互动过程中增强了与媒体平台的粘性。作为一种新型媒体介质，互联网大众文化具有粒度小、自由且无处不在的特性，其引领的网络文化呈现出的更加下沉的趋势与草根的特征，深刻地改变了大众文化的传播，表现在文化生产主体大众化、文化传播结构去中心化、文化表现形式碎片化和文化内容迭代的高频化。

3

移动互联网时代的城乡营销

移动互联网的文化传播变革使城乡营销转变为一种去中心化的营销模式，该模式具有公众主导的营销主体，深入生活细节的营销内容，双向推动的营销模式和突破时空障碍的营销广度的特点。

二

乡村移动互联网的发展

1

移动通信助力消除“数字鸿沟”

 《2017中国农村互联网应用报告》中603个村庄的调研数据指出：农村的家庭电脑拥有率不高；手机在乡村的普及打破了城乡间的信息壁垒，手机已成为小乡村连接大世界的窗口；移动互联网用户城市分布下降，下线城市人群已成为增长的主力军。

数据来源：《2017中国农村互联网应用报告》

/上海财经大学“千村调查”项目组

数据来源：抖音研究报告2018，

数据由海马云大数据提供

2

网络社交媒体成为村民主要信息来源

根据2017年3月至5月到2018年的3月至5月新增的移动互联网数据，6成的互联网新增用户分布在六线及六线以外的城市。农村手机应用比例比城镇更高，已有95.9%的农村网民使用了微信、QQ等社交软件。移动互联网已成为农村网民传递和满足物质与精神需求的主要载体。

数据来源：《2017中国农村互联网应用报告》

/上海财经大学“千村调查”项目组

三

移动互联网时代的新乡村现象

1

移动互联网助力乡村营销

移动互联网所流行的图像影音载体所呈现的视觉化、单主题的景观片段，能够更直接地刺激普通旅行者前往农村一探究竟的意愿。在游客中自发表达的“刺激-拍摄-观看-刺激”链条，进一步推动了城乡相关营销产品的增加与特色景点的爆红。

以浙江杭州东梓关村为例，在物质空间上，该村借助“中国最美农村回迁房”等自然风光或建筑风貌的乡村特色形成视觉景观，并获得“看点”。在认识空间上，该村将移动互联网媒体平台打造为向外展示特色景观的“橱窗”，并建构了新的乡村符号形象，以此刺激受众消费欲的不断攀升。在社会空间上，视觉景观成为网红话题，消费者通过对视觉景观的占有与呈现，建构自身的社会文化身份，展现自己的消费实力或审美旨趣，形成“景观社交”。

特色乡村视觉景观-东梓关

借助移动互联网平台，一批县域景点凭借美丽的自然景观走红抖音，这些曾经不为人知的美景，引来了文旅发展的新机遇。四川稻城亚丁被誉为蓝色星球上的最后一片净土，自2018年以来，已在抖音上掀起打卡热潮，相关短视频累计播放量超过17亿次，极大了刺激了当地旅游经济的发展。

值得注意的是，带有异域美景特质的县域景点更容易走红，在抖音平台的Top100热门县域景点中，西部地区的县域景点高达51%。这同时也意味着，县域美景传播度与经济发展程度无关，互联网的发展使得任何小地方都可凭借自身美景进行文旅扶贫。截止到2018年12月6日，“山里DOU是好风光”已经收到352个景点报名申请，其中包括121个贫困县以及180个贫困县的景点，约占全国贫困县总数的六分之一。

“山里DOU是好风光”项目

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移动互联网推动产业兴旺

在互联网的使用上，中西部地区与东部没有区别，均通过网页广告、网络直播、平台营销工具以及朋友圈传播的方式进行网络销售产品。在营销方式的使用上，移动互联网给予了东北和中西部等欠发达地区一定的“后发优势”来进行区域弥合。在网络销售推广上，中西部朋友圈传播的使用占比明显超过东部地区。除此之外，欠发达地区中网络直播营销方式的使用比例也超过了东部地区，其中西部地区使用比例最高。

数据来源：《中国淘宝村发展报告

（2014-2018） 》

例如，河南省镇平县的金鱼淘宝村，利用淘宝直播平台进行金鱼的网络销售。江苏省沭阳县耿圩镇的花木之乡，借助直播平台来进行花木的网络销售，并被央视新闻联播报道为乡村发展的新动能，是乡村经济持续发展的可行之路。

金鱼淘宝村的网络销售直播

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移动互联网重塑城乡空间

阿里脱贫“直播模式”利用网络直播平台，通过“网红+县长（村干部）+明星”的模式，培养当地的“新（星）农人”，提供平台保障、培训保障及资源保障，帮助贫困县销售优质农产品。

阿里脱贫“直播模式”

2019年3月，中国玉雕第一镇河南省镇平县石佛寺镇的真玉天地直播基地成为国内首个淘宝直播官方基地。该基地吸引了大量年轻人，无论是坐播还是走播，收入均十分可观。但是直播人才的缺失仍是该基地的主要问题，各公司都高薪招聘主播进行网络销售产品，主播正在成为一种新型的职业。

河南石佛寺镇真玉天地直播基地

四

技术赋能与乡村振兴

1

基础设施建设推动乡村振兴

乡村经济的一轮发展在于制度基础设施建设，开放权利、解除体制束缚。道路和交通基础设施的建立推动了乡村经济二轮发展，解除了乡村与外界的隔离，使乡村获得了发展机会。乡村三轮经济发展的主要动力是信息基础设施，在后精准扶贫时代，信息基础设施消除了地理位置隔离带来的供需信息不对称问题。网络直播平台将各地人民都纳入熟人社会，拓展其信任关系，大大延伸了原先基于熟人社会的小范围市场的半径。低准入门槛的信息平台创造了平等的展示环境，同时依赖法律保障，对信任进行了约束。

2

高质量内容生产日益凸显

乡村高质量的内容生产日益凸显，这些高质量的产品具有特色与文化内涵。乡村特色的低密度建成环境、大尺度的绿色生态空间、传承历史的耕作与生产方式、独具一格的乡村饮食、方言与地方曲等，形成了直播的良好的基础。移动互联网的发展加速了高质量内容向高附加值产品转化的速度，乡村可以更“乡村”，流量就是财富。

3

乡村人居环境改善更加迫切

乡村人居环境是乡村异质性的重要方面。乡村交通、服务设施等基础条件都未达到留住人才的标准。乡村产业落后，进城务工是村民经济的主要来源。尽管目前是乡村产业足够兴旺，但配套服务设施不完整，村民仍会进城务工以寻求更好的生活条件。因此，亟需更新规划建设理念，识别村庄类型和发展阶段，选择合适的发展路径，在实际产业发展导致空间供给不足或失序前给予最佳的规划方案，充分利用技术赋能，实现乡村振兴。

图文 | 方鹏飞、徐洋冰、赵慧敏、邹海燕  整理

编辑 | 孙一休

 END 

学术报告

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