唇部护理大热？国货DAISY SKY和极地之悦靠一支润唇膏撬动市场？

 “口罩妆”的大趋势下，唇部护理变成“非刚需”？ 

据有关数据显示，唇部护理2020年全年的市场总额是18.3亿元，其中唇部护理这一品类涵盖唇膜、润唇膏、唇部精华等子类目。用户说监测2021.01-2021.09淘宝天猫唇部护理市场数据得出，2021年1-9月唇部护理的市场总成交额为9.1亿元，其中仅仅润唇膏单一类目的市场总额就高达6.5亿元，润唇膏以接近70%的品类市场占有率成为唇部护理当中的TOP类目。

由于唇部护理具有一定的季节属性，在秋冬季节，品类的需求指数将会直线上升，并且在双十一、双十二大促的促使下，品类也将会迎来销售峰值，接下来的10月将会成为唇部护理品牌之间拉锯战的开端。

那么唇部护理的头部品牌又有哪些呢？大促月份品牌“争奇斗艳”，彼时正是消费者入手的好时机，也在一定程度上刺激品类的GMV，用户说观测到2021-06全网润唇膏类目销售额为7860W+，其中TOP10品牌中，我们发现占据榜首的几乎都是海外个护品牌中的佼佼者，包括凡士林、依泉、曼秀雷敦等品牌。但是，其中也有例外，品类TOP3品牌是创始于2008年的本土国货品牌——DAISY SKY雏菊的天空。

2021-06 DAISY SKY以单月近850万的GMV成功击败DHC、曼秀雷敦等润唇膏大户品牌跃升品类TOP3品牌，品牌存在一定的爆发力及潜力。

除了销售成绩十分亮眼的DAISY SKY外，还有一个品牌以“以极地之力，悦爱美之心”为理念走进了我们的视野，它就是——moonseem极地之悦。

用户说将通过对比DAISY SKY以及moonseem两个本土国货品牌来看看当前唇部护理赛道中的潜在机遇。

首先从最直观的销售成绩来看看这两个品牌的市场潜力。

 第一，品牌线上GMV对比。 

用户说发现2020年10月至2021年9月这12个月份里，DAISY SKY旗舰店市场GMV超1亿元，其中单月成交额超1000万的月份共有3个，平均月销868万，近一年的销售峰值出现在2021年6月，成交额为1920万，相比去年11月大促月的1801万成交额，足足增加了100W+，相信在接下来的今年到双十一大促中，DAISY SKY将会出现新的峰值点。

对比DAISY SKY，moonseem的销售走势大有后劲不足的趋势，近一年moonseem实现3255万的销售成绩，其中2021年Q3旗舰店GMV创下近一年的低峰，月销不足50万。

对比两个品牌，我们可以看到在2020年10月，两者的销售差额为DAISY SKY略高140万，但直到今年第三季度，DAISY SKY与moonseem之间的销售差距已经快接近1000万，差距显然越发明显。

 第二、品牌类目贡献占比对比。

在销售方面，DAISY SKY明显更胜一筹，针对两个品牌的主营类目开展分析发现，DAISY SKY润唇膏以销售额贡献占比超44%的份额占据贡献榜单TOP1，其次则是液态精华、面膜、纯露等类目。

而moonseem这边，则是以唇彩/唇蜜/唇釉作为品牌主营类目，但是我们发现品牌这一类目下的单品为口红打底乳，实际上也是润唇膏。因此，moonseem的主营类目与DAISY SKY一样，都是主攻润唇膏市场，除此之外，品牌市场还涵盖了面膜、面霜等类目。

 第三、品牌平均成交价格对比。

从平均成交价格上，我们可以很直观的看到DAISY SKY的产品定价上市远远高于moonseem的，DAISY SKY的平均成交价格约为141元，而moonseem则约为64元，其中成交价格差最大的月份为去年12月，两者差额超140元。从定价上，可以看到moonseem的爆品基本定位在百元好物的范畴内，热销产品单价不过百，而DAISY SKY平均成交价格则略高于moonseem，不过品牌爆品润唇膏也是同样单价不过百的好物定位。

从DAISY SKY的品牌定位中，她们希望DAISY SKY能做一个品质高端、价格中段的百年品牌，价格更支撑她们做好产品，并持续做好产品。

从销售方面来看，两个品牌都是主营润唇膏类目，DAISY SKY品牌总体销售GMV亦是远远高于moonseem，那么DAISY SKY到底是靠什么超越一线个护大牌，成为国货润唇膏中的佼佼者？而moonseem在唇部护理赛道上又遇到哪些机遇与挑战？

用户说将通过两个品牌的背景、爆品公式、出圈记忆点来分析DAISY SKY与moonseem的品牌差异性。

首先是品牌背景，往往一个品牌的起源或者创始人创业的初衷就基本上能奠定一个品牌的基因，而用户也很容易在品牌传达出来的调性中找到契合的连接点，从而被品牌所吸引，转化为品牌的共创者。不同于有大牌基因的海外品牌，国货品牌想要打造独特记忆点或品牌属性，并不容易，DAISY SKY和moonseem俨然抓住了这一关键点。

关于DAISY SKY

  “广阔的天空是地球最美丽的风景，我希望来到雏菊的每个人都能感受到自然的、野生的、小小的美。”  

DAISY SKY雏菊的天空，在芳疗护肤领域深耕 13 年，品牌定位于科学芳疗、纯净护肤，将法系科学芳疗与现代科技结合，用「不妥协、不迎合、不修饰」的原则来优化肌肤护理品。品牌强调科技赋活，利用科学的成分、科学的主张、科学的技术打造更为有效的产品体验。

在配方和原料上，DAISY SKY也绝不含糊，品牌只与国际大牌一线供应商战略合作，还与日本特科诺宝、日本日光化学等知名研究所机构达成长期战略合作，拥有自己独立的研发实验室、香气实验室和功效评测实验室，据介绍，其在原料上只选择最高纯度、最高活性的原料，因为DAISY SKY相信，原料是基础，亦是根本。

DAISY SKY

「不妥协、不迎合、不修饰」的原则也让DAISY SKY在受众群体上有更广大的设想，致力研发针对都市敏感肌也可以用的功效型护肤品。

说到都市敏感肌，就不得不提到DAISY SKY的创始人了。

DAISY SKY由“雏菊三姐妹”创立而成，其中创始人菊贰就是一个典型的敏感肌，饱受换季皮炎等折磨，在机缘巧合下接触了芳香疗法，利用纯露、花水等护理，让肌肤得到了改善，而这也触发了菊贰对国货护肤品芳疗市场的触觉，她抱着【为敏感肌女孩打造一款放心好用的护肤品】为初衷，放弃了在浙大任教的机会，踏上了创业的道路。

正是带着这样的初衷，DAISY SKY在产品及品牌的打造中，以用户需求为根基，一直没有偏离初心。

关于moonseem

  [取之自然、敬畏自然]  

moonseem极地之悦创立于2018年，仍然还是一个很年轻的品牌。品牌灵感来源于“极地之力，悦爱美之心”，以“好东西从不来自舒适的土壤”为理念，每款产品的主打成分都是来自极端环境下的天然植物提取物，坚持以可持续发展理念来开发每一款产品，主张发现极端环境中的生命和植物，给肌肤带来新的灵感。 

这样的品牌理念在国货品牌中显然是鲜少的，以环境可持续发展为切入点，首先对于用户来说，对品牌的印象就已经很加分，毕竟可持续发展不论是以前还是未来都一定是必须和必要的。品牌的一切质料收集进程皆以可持续发展为原则，进行合理收集。在不违反天然的情况下取之天然。甚至产品的包装也是选用经过FSC森林认证的环保纸，展现品牌取之自然，敬畏自然的决心。

品牌爆品公式，以香味制胜

  DAISY SKY爆品公式=芳疗+中国香+场景设定  

DAISY SKY主营产品为具有芳疗特色的功效护肤品——唇膏、乳霜、纯露等，并且开发了多元修护系列、白雪姬光透系列、维A抗老系列等，满足各种不同的肌肤需求，其中明星产品有独创无水精华系列，包括「翡冷翠修护精华油」、「桂影双抗精华」和还原记忆中的中国香的「桂影唇间香脂」等单品。

其中「桂影恒润修护唇膏」也是品牌的TOP单品，连李佳琦也多次强推的唇膏到底好用在哪里？

DAISY SKY

以「像呵护眼周般呵护双唇」为出发点，DAISY SKY特选萃取蔷薇果油、石榴籽油、小麦胚芽油、鳄梨油，以多重不饱和脂肪酸精准配比，给唇肌恰到好处的保湿滋润。除此之外，该款爆品还利用透明质酸钠、生育酚、植物甾醇打造持久保湿，润而不油的肤感。由于唇膏不添加石蜡成分，上嘴之后可以打造出比较哑光的质地效果，作为口红打底，可以在一定程度上放大唇妆的效果。

大多数用户对于唇膏的需求，基本上是围绕着滋润，不黏腻，更重要的一点是不诱发唇炎。DAISY SKY的桂影恒润修护唇膏特别添加了玉兰、维生素E等有效成分助力淡化唇纹，唇炎患者也大可放心使用。

这款唇膏另一大特色莫过于气味。单品添加来自CO2萃取的桂花精油，没有额外添加任何香精香料进行辅助，真实还原桂花香，亦是国人记忆中的中国香。而这只DAISY SKY专属的中国香可以解锁妆前打底、餐前滋润、睡前修护等多元场景。

 Moonseem爆品公式=唇乳质感+精选成分 

moonseem乳木果唇乳有别于普通的润唇膏，更适合进行妆前的打底，打造更加通透滋润的双唇。这款唇乳正如产品名所言，里面的主要有效成分是乳木果脂。其中有些成分源自精选乳木果产地——西非贝宁。利用来自非洲极端环境下成长起来的乳木果，帮助恢复肌肤弹性、强化肌肤韧性，补充肌肤营养。

这款唇乳分有莫吉托、抹茶拿铁、经典奶糖以及白桃乌龙四种味道，满足不同用户对香味的需求。其中白桃乌龙，特别精选白池花籽油以及桃果提取物，打造甜蜜润养的肤感，甜甜的香味也号称“甜过人间初恋”。

聚焦品牌核心，打造出圈记忆点

对于新锐品牌而言，每一次创新与更迭都意味着是一次新的破局机会。在新流量时代，新晋品牌如何打响知名度和认知度，让广大消费者所熟知是关键的，而品牌更应该在围绕产品力和品牌力的基础上，聚焦品牌核心，打出适合品牌的流量法则。

DAISY SKY在流量打法上避开了常规的社群媒体，并没有将重心放在大众“流量”之上，而是结合品牌「不妥协、不迎合、不修饰」的原则，利用一系列出圈行动诉说品牌主张。

出圈行动其一，9月，「DAISY SKY雏菊的天空」官宣芭蕾舞艺术家谭元元成为了品牌的艺术探索官，并推出了「气味芭蕾」联名礼盒，展现用舞蹈诠释不必迎合的艺术态度，这也是DAISY SKY的品牌理念。

此次合作，DAISY SKY与谭元元还共同演绎了一段美学短片，「艺术的动人之处，是不迎合」，DAISY SKY通过芭蕾舞艺术与品牌的契合，共同阐述“不迎合，做自己”的初衷，这也是DAISY SKY想向用户所传达的声音，一种不囿于世俗的偏见，勇敢听从内心的声音。

DAISY SKY认为「品牌传播的关键是提升品牌和用户的沟通能力，内容能力是新媒体时代的核心竞争力。好的内容，是能够将品牌想要传达的想法始终保持一致，让品牌住进消费者心里。拥抱流量的过程，一定要匹配品牌调性，找头部KOL合作，进行内容共创，深度合作。因为只有能够读懂你的平台和KOL才能放大你的优点。」

正因如此，DAISY SKY并没有携手流量明星打造品牌，而是选择了更契合品牌理念的艺术家来共创品牌，共同传递艺术与生活的本质之美，吸引更多懂得欣赏的同频者相互靠近。

出圈行动其二，DAISY SKY以车厢为起点，以气味为桥梁，在长沙、上海等地的地铁为用户呈现一场场治愈系的东方植物香调景色，DAISY SKY选择在流量巨大的地铁车厢内打造「气味列车」，带来沉浸式体验，对于行色匆匆的行人来说，即便没有顷刻被安利，也必定会留下一定的印象，这对DAISY SKY来说，就是成功的营销。

反观moonseem，成立时间仅仅三年，但是我们发现moonseem在营销上并没有做出太出圈的记忆事件，从品牌运营的官方微博账号上看，品牌已有一年未进行相关的更新，另一方面，品牌旗舰店直播平台上也已有半年未作新的直播交流。

这对一个新晋的品牌来说，缺少在公域和消费者沟通的机会和可能性是十分致命的，我们前面看到，品牌在第三季度，销售成绩十分平淡。不过，好的产品也终究会吸引不少人的关注，李佳琦及不少头部博主也在进行安利。因此对于品牌，特别是新晋品牌而言，如何在保证产品力的前提下，学会迎接流量红利，适时实现流量的转化，打造出品牌的记忆爆点，这一点是关键所在。

在DAISY SKY和moonseem的对比中，我们可以很直观的感受到，DAISY SKY对品牌心智的打造是在创业之初就已早早打下根基的，后续利用产品力以及流量进行进一步的消费引导，实现品牌的价值输出。而对于moonseem来说，品牌的出发点显然处在一个较高的高度上，但是在对于品牌的流量打法上，没有构建起品牌与用户间强烈的沟通连接点，当下，用户选择一个品牌或者一个产品，除了品质本身以外，情感共鸣也是造成消费冲动的一大关键点。

消费行业流行一种说法：“好的品牌应该像一种‘宗教’”。这句话想强调的是品牌文化和消费情绪的共振，真正常青的品牌，可靠的产品能力是基础，要想牢牢“拴住”消费者的心，必须打造一种与消费市场形成长期共鸣的品牌文化。

随着时代更迭，消费者的情绪也不断变化，对于国货品牌来说不仅需要持续坚持夯实产品力，更要持续挖掘更深层次的精神价值，与核心消费群体的情绪相契合，让消费者对品牌有更强烈的感知。因此，对于国货新晋品牌来说，品牌、产品、流量三者是相辅相成的。

点击了解或加入用户说年度会员

用户说社群
【用户说·说说社群】是为本号读者提供的可以进行信息分享、观点交流及资源对接的互动群，看到这里的用户后台回复【加群】即可获取入群方式。 往期精彩内容点击关键词即可阅读 生动||视频解说新鲜||品牌分析
深度||品类洞察商机||行业展望榜单||实力呈现

淘宝直播美妆达人榜&黑马榜：2020年2月 | 2020年1月 | 2019年12月 | 11月 | 10月 | 9月 | 8月 | 7月

抖音快手美妆达人榜&黑马榜：2020年2月 | 2020年1月 | 2019年12月 | 11月 | 10月 | 9月 | 8月 | 7月

潮流||现象拆解

用户说

NETVOICES

SELECTION

精选

点击图片进入模块