美白精华涌现两匹黑马？果壳增长6倍？朴理PURID上涨968%？

美白和抗衰是女性的终身课程。

显白口红、显白发色...很多时候我们挑选单品都会考虑从肤色皮肤出发，追求让我们看起来“更白一点”。在20-50岁之间的女性消费者中， 有超过80%的女性有美白需求，除此以外有42%的女孩从15岁开始接触美白单品，萌发美白意识。

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当前美白功效中的提亮肤色、去黄等相关关键词声量迅速上升，其中液态精华类美白产品成为美白市场中的TOP品类，品类在淘宝天猫搜索点击人数占整个美白市场的36.37%，是与美白功效关联最紧密的产品类目，其次则是贴片面膜和乳液面霜。

根据天猫淘宝销售数据显示，近一年液态精华品类销售量超1.1亿，达成270亿+的销售额成绩，销售额超过10亿的月份足足有12个月，也就是说，2020-09至2021-08这一年间液态精华品类销售持续向好，是单月超10亿的超级红海市场。

其中2020-11单月销售累计高达2412万，GMV实现70亿+，销售环比增长169%，销售额环比增长343%，另一峰值则是出现在6月，对于液态精华来说，遇到大促，价格合适的情况下更多人会选择囤货，这也是液态精华的“刚需”特性。

年销270亿+的红海市场，也让不少品牌也将目光聚焦在了美白系列产品上。不论是以修丽可、SK-Ⅱ为首的国际大牌，还是蓄势待发的HFP、欧诗漫等国货品牌，都已经将美白单品刻进了品牌的DNA中。

除了我们熟悉的珀莱雅、韩束等，最近还有不少新晋品牌来势汹汹，其中则包括由国家认可资质化妆品配方师大老王女王创立品牌——PURID以及国内首家为油性肌肤专研的护肤品牌——果壳。

PURID  果壳

品牌——配方师品牌VS油皮亲妈品牌

PURID=Pure(纯粹)+Idea(理念)+Coding(编码)

PURID朴理2016年由国家认可资质化妆品配方师——大老王女王所创立。PURID认为，美肌是可以通过良好的皮肤护理产品所引导和改善，关键在于产品配方。因此PURID的所有产品，皆为单个皮肤烦恼针对性研发，通过先驱的配方设计，将单个皮肤问题的多维度需求凝聚到单个产品之中，即“美肌，可以被设计”。

创始人—大老王女王

果壳则成立于2010年，是油性肌肤护理专家，品牌致力于用科学的办法和专业的配方给油皮用户们一套直接、安全、有效的肌肤护理方案。

备案：“透明化”产品成分，打造安心单品

美白市场需求大，自然有不少品牌瞄准红利，纷纷入坑。这也在一定程度上导致这一红海市场“鱼龙混杂”，引发多起因美白淡斑化妆品安全性而导致的争议，门槛低也成为美白市场的一大致命伤。为了让美白产品更加健康、更加良性的发展，国家不断加强监管，2020年《化妆品监督管理条例》明确表示，具有防腐、防晒、祛斑美白功能的化妆品新原料，必须经国务院药品监督管理部门注册后方可使用。

我们可以看到，PURID和果壳的产品均可在药品监督管理局查到相应的备案信息，绝不是“小作坊生产”，“透明化”的产品成分，让消费者对产品的认知角度，安全信任程度更加深刻，同时在另一种程度上也是对品牌生产的安全性、功效性的督促检验。

也正是因为美白产品对功效性、安全性、稳定性有着更“严格”的要求，所以对国货产品来说，想要顺势“出圈”，在功效上更加要痛下功夫。

药监局备案信息

品牌销售成绩：PURID vs 果壳

果壳品牌，根据淘宝天猫数据，2020-09至2021-08共计12个月间，果壳旗舰店销售已超28万，总成交额达4423万。其中2021-08单月销量成绩直逼双十一，店铺GMV达467万，同比去年8月销量上涨511%，成交额同比上涨512%，短短一年时间，果壳的销售成绩已经翻了接近6倍，品牌发展势头迅猛。

反观PURID，品牌直至2021-03才正式入驻天猫成立旗舰店，从最近4个月的品牌销售数据上看，2021-04PURID以104万的销售成绩顺利起步，此时销售额还远远低于果壳，进入2021-05月PURID月销突破300万，与果壳的差距急速拉小，直到2021-08月，PURID的销售成绩已经从4月的100万迅速上涨968%，GMV成绩已经超1000万，此时已成功赶超果壳。

而在PURID和果壳近一年的销售额类目占比中，可以看到液态精华以89.98%和60.55%的绝对大占比成为品牌TOP品类。PURID和果壳的品类主要涵盖液态精华、面部护理套装、乳液面霜等。

爆品——主攻液态精华，针对性护肤

相比起果壳，PURID的SKU数相对更少，并且单品基本以液态精华为主，现已研发出创研系列、沁透系列、臻品系列、舒润系列以及绿洲系列，以解决针对性皮肤问题。

PURID

其中品牌的爆品当属断货王PURID2号创研修护焕漾精华液。作为创研系列的王牌单品，这一系列采用的1%的Neosolue-Aqulio，即双-二乙氧基二甘醇环己烷1,4-二羧酸酯，是可溶于水又可溶于油的新型油水两性亲和性脂油，增强了产品的渗透性能。作为一种促渗剂不仅促进成分的有效渗透，还可以加乘后续护肤品的吸收程度，打造精华液+肌底液的双重功效。

而在成分上，这款精华液采用3+2+1,即3%传明酸+2%油橄榄叶提取物+ 1%鼠李糖，其中3%的传明酸对环氧化酶和抗菌肽LL-37等炎症因子都有很强的抑制作用，可以有效降低炎症。作为一种蛋白酶抑制剂，可以阻止发炎性蛋白酶的活性，抑制了黑斑部位的表皮细胞机能的混乱，使亢奋的黑素细胞恢复到正常状态。有效实现修护抗红，焕亮肌肤。

有效成分促进护肤单品的抗红和抗炎效果，并且加上促渗透的技术添加加持，达成成分+技术的双重保障，也让功效更加突出。

除了2号精华外，品牌另一爆品则是亮肤377VC精华，这款主打美白功效的精华，含有大名鼎鼎的377（苯乙基间苯二酚），由于国内377添加浓度上限不得超过0.5%，因此PURID特意添加了另外两个衍生物分别是己基间苯二酚和4-丁基间苯二酚，让整体浓度达到1%，高效实现净化肌肤黑色沉积物，从肌底透亮精华。

这两款爆品单价都在200元以下，其中377VC精华还很贴心的出了15ML的体验装，因为377VC的苯乙基间苯二酚衍生物浓度较高，存在不耐受风险，因此PURID推出15ML试用装，也是为了让用户得到更加好的体验感。

除了较好的体验感外，其实PURID产品还有一个特点就是“猛药”，PURID系列产品中还包括无包裹的水杨酸，A醛等等成分，下猛药的同时PURID还利用其他成分来缓解皮肤的刺激性。在沁柔舒润系列中，PURID在系列产品中保持了高浓度的绿豆发酵提取物用以减少皮肤的敏感刺激性，并且在一定程度上加速屏障的修护、利用假八角叶植物提取，抑制皮肤传感器的活性，有效舒缓皮肤灼热感。

果壳的爆品则是荣登护肤品精华液类目TOP2的发光小奶瓶，单品已累计爆卖10万+瓶，作为油性肌肤专研的护肤品牌，果壳爆品利用[5+N提亮配方]——烟酰胺、VC乙基醚、377、熊果苷以及九肽-1。果壳利用复配多种修护成分协同增效，以全链条抑黑提亮，击退暗沉暗黄。

除此之外，果壳还研发出一系列亮肤单品，涵盖洗面奶、面膜等等产品，价格区间在[80-200]之间，成分透明+高性价比也让不少学生党们纷纷入坑。

对于精华类产品来说，各类肤质的体验感均有所不同，我们从小红书平台上看见有不少用户反映PURID和果壳用起来效果不佳，并且还存在搓泥的现象。大部分护肤产品都不能做到让所有肤质都得到绝佳的体验感，因此消费者也需要在不断的尝试中才能寻找到适合自身肤质的单品。

社交媒体布局——知名度、复购指数低？

在庞大的美白市场中，新品牌不断涌现，相比成立于2016年的优时颜以及毕生之研，PURID和果壳成立时间也并不短，但是品牌的知名度却明显低于前两个品牌。在双微平台上，PURID和果壳的知名度指数都仅仅为1.24和0.96，另外在小红书及抖音双平台上，两个品牌的关注度指数也相对较低。

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我们发现，PURID和果壳在社交渠道上的曝广率较低，鲜少看见有KOL或头部博主的安利，更加别说流量明星的推荐了。在不少自发的安利博中还能看见“超冷门”“从未听过”的字眼，可见，PURID和果壳并没有将品牌重心聚焦在社交媒体的布局上。

另一方面，复购率对于新晋品牌来说也是至关重要的，不同于知名度双双垫底的局势，在复购指数上，PURID明显优于果壳，果壳的复购指数仅仅为15%，但是推荐指数却是一众国货精华品牌的榜首。

从营销战略上来看，我们发现PURID和果壳采用了两种不同的营销方式。

我们发现PURID在其官方旗舰店里也有进行品牌直播讲解，但是直播的频次较低，上一次直播已经是618时期了，可见品牌营业不足。

PURID直播

而PURID更多的是依靠爆品的口碑口口相传，可以看见在抖音平台上有成分配方师对PURID进行单品实测，扒成分，这也让不少成分党心动入坑。

其中不得不提的就是最近的直播黑马，百万粉丝博主阿怀直播带货。在8月的一次带货中，PURID在直播间中实现500W+的成交额，品牌整体销量非常可观。利用超强的带货能力，阿怀利用极高的粉丝忠诚度，为粉丝安利单品，精准转换流量。而高销量也让PURID“供不应求”，让不少品牌粉丝称其是断货王。

除此之外，PURID还十分热衷于公益事业，品牌先后助力导盲犬爱心公益以及红树林基金会环保公益活动，在另一种层面上也是PURID建立品牌心智的方式。

而果壳则是更多的将焦点放在B站运营中，B站作为Z世代的聚集点，凝聚着世代用户特点，利用B站做营销更多的是为了传达品牌价值，利用油皮博主的安利，让用户获得共鸣，维护好用户的信任感，实现品牌带货，这也是果壳为了提高自身品牌知名度以及复购率的重要手段之一。

对于PURID和果壳这一批知名度欠缺的国货新晋品牌来说，在打造好产品实力的前提下，也需要将发展焦点聚焦在品牌的营销以及建立品牌用户心智上。在一众国货品牌中，突围并不难但是想要提高知名度，真正走进用户的首选中，还需要经历一系列品牌对产品、营销等层面的专攻。

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