脱发人数超2.5亿？hair recipe和BodyAid强势进军洗护市场？

 “2021年，你最想留住的东西是什么？”——是头发。 

除了脸以外，最容易看出一个人的精致程度的莫过于头发了。但是随着熬夜党的群体逐渐壮大，脱发问题日渐严峻，因此脱发这个全人类的难题也成为大家的热议。

国家卫健委2019年的调查数据显示，我国脱发人数超2.5亿，平均每6人中就有1人脱发，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿，30岁前脱发的比例高达84%，比上一代人的脱发年龄提前了20年，90后脱发人群占比超越80后，成为新一代的脱发主力军，脱发现象呈现越发年轻化的趋势。脱发趋势催生需求，毛发产业发展迅速。据预测，未来中国假发市场行业规模约为250亿元至350亿元。近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度，植发产业2020年时市场规模已突破200亿元。

拓展阅读

脱发对于爱美的90后来说简直是致命伤，因此一大批洗护发品牌瞄准用户人群护发需求，推出针对性护发产品。2021年上半年阿里平台洗护发产品销售额超过129亿元，销量突破1.4亿件。

根据天猫淘宝数据显示，2020-09至2021-08这12个月间洗发水品类共计实现了9013万的销量，销售额方面则突破85亿。2020-11月实现销售-销售额峰值，其中销量环比上涨120%，GMV环比上涨220%。在最近一次的大促618当月，品类销售额接近10亿，整个品类的销售走势趋于平稳，平均月销售额超7亿元，品类发展势头向好。

洗发水品类市场潜力强劲，其中不少品牌表现不俗。根据今年6月全网洗发水品类品牌销售额TOP10榜单，高端品牌卡诗以1.03亿的市场销售额占据榜首，紧接着则是欧莱雅以及吕，TOP3品牌占据洗发水市场接近30%的市场占有率，显现出头部品牌的集中化趋势。

在TOP10品牌中主要以国际品牌为主，其中也不乏有新锐的国货品牌冲进洗发水品类前列。

用户说发现，在TOP10品牌中有一个成立仅3年的国货品牌以单月2804万的销售额成绩打败洗护大牌施华蔻以及沙宣，位列2021-06月洗发水品牌TOP6。除此之外，还有一个很“有趣”洗护发品牌Hair Recipe以1916万GMV上榜品类TOP10。

HAIR RECIPE

BodyAid

通过用户说复盘的数据可以看见，近一年hair recipe和bodyaid两个品牌的发展走势存在着越发明显的差距。首先在2020Q4季度，hair recipe以较大的销售额优势远远将bodyaid甩在身后。

在2020-11单月，hair recipe的销售额成绩高达5000W，而当时的bodyaid的产品GMV仅仅为hair recipe的2/5，两者差距甚大。进入2021年后，bodyaid发展势头迅猛，在成交额上已经连续9个月赶超hair recipe，品牌潜力处于全面迸发的阶段。

接下来用户说将分析宝洁旗下的hair recipe以及新晋国货bodyaid的“上榜之路”。

HAIR RECIPE

01 首创“美发食谱”——hair recipe

hair recipe是源自日本的高端天然洗护品牌亦是宝洁旗下的品牌。“你能吃的食物，你的头发一样可以食用”，宝洁怀着这样的护发理念诞生了hair recipe这一洗护发品牌，在日本其被称作美发食谱的洗发水品牌，产品精选高质量的水果精华和源自天然的抗氧化成分，打造头皮和头发的“抗氧化食谱”，系列洗发水以无硅油、无矿物油、无防腐剂、纯天然原料为产品亮点。

打造头发的营养食谱，这是hair recipe首创的护发理念，其中很关键的一点在于品牌的抗氧化成分。和我们的皮肤一样，要想延缓皮肤衰老则必须要对皮肤进行抗氧化，头发也是一样的原理，hair recipe利用独特的抗氧化成分帮助头皮恢复年轻活力，从根源上巩固发根，让头发更加坚韧，从毛囊上对头皮进行护理，实现真正的头发抗氧化。抗氧化做得好，脱发问题也能顺利得到解决。

Vol.

HAIR RECIPE

作为宝洁旗下的品牌，hair recipe的安全系数自然是有保证的，除此以外，hair recipe的产品成分都是依据“营养食谱”打造的，由日本专业营养学师依靠天然食材精心选材，再加以最佳的烹饪次序，精心调制出天然的养发精粹。

02 功效、颜值、香味的三重享受

hair recipe的爆品发之食谱无花果丰盈蓬松控油洗发水，作为一款0硅油、0矿物油、0尼泊金酯的洗发水，这款洗发水添加奇异果以及无花果精华从发根着手为头发提供清爽活力，利用抗氧化氨基酸以及维生素E原配方减少头发的氧化损伤，还在一定程度上丰盈发丝蓬松发根。

HAIR RECIPE

这款洗发水不仅颜值高，香味也很在行，清新的果香，前调是清爽的血橙、黑加仑、柠檬的气息，中调则是清新的栀子花香，最后尾调散发出一丝冷冽的白檀木气味。在头发上留香，是最自然的“香水味”。

从用户的评价中也能看出消费者对产品的颜值、气味、功效上的态度还是较为正面的，“颜值很高”“香味清新”等评价频频出现，不过我们也从小红书上的用户上看到了对hair recipe成分的质疑。

为此我们从美丽修行的成分表中发现，hair recipe的发之食谱洗发水中含有两种风险系数较高的成分，其中则包括为了抗菌而添加的乙二醛以及甲基异噻唑啉酮。

其中乙二醛容易造成眼睛和皮肤的刺激，与皮肤接触则较容易致敏，存在一定的风险系数，而甲基异噻唑啉酮的安全性则仍受到不少质疑，虽然这类成分的添加量甚少，但是用户在选择洗发水产品可以综合考虑，毕竟任何产品都有不同的褒贬声音。

03 拿捏粉丝经济，搭建粉丝基础

其中有一类褒奖的声音则来自于明星的倾力推荐，这当中就包括95后小花周也，其标志性的黑长直头发也让不少人羡慕不已，而周也在社交平台上为粉丝安利好物，强势推荐hair recipe来解决炎炎夏日中头发油腻的问题。

除了流量小花安利外，hair recipe在代言人的挑选上也是稳稳的拿捏住了粉丝经济这一大趋势，先后与华晨宇、夏之光、白宇进行代言合作，刺激品牌话题度以及搭建起坚实的粉丝经济基础。

BodyAid

01 针对性X高功效=BodyAid

Bodyaid(博滴)创立于2018年，是一个致力于研发高品质、高功效、高质感的多元护理国产专业个人护理品牌，品牌以针对性、高功效为宗旨，针对用户不同的需求，打造开发了包括洗护、家清在内的几大品类为消费者提供一站式的解决方案，其中创新延伸出产品涉及身体护理、口腔护理、头皮护理以及家清护理等等方面，以温和的成分，建造多元化产品系列，聚焦当下消费者最迫切的护理需求。

作为国产洗护品牌，Bodyaid并不是小作坊生产，而是具有国家药监局认证备案，并且系列防脱发产品还取得了NMPA育发类认证，持证科学育发，除此以外产品还经过专业机构的研究，确保了产品的功效性以及安全性。

02 多项奖项加持，专注生姜脱发

和hair recipe的食谱理念不同，Bodyaid更专注于生姜防脱效果。品牌最出圈的产品就是防脱发生姜洗发水。而这款洗发水来头也不小，先后荣获“2021年度美妆大赏”人气保养洗发水、“2020微博美妆V赏”年度个护榜单前三名、以及“2020《瑞丽》美容大赏”年度防脱发洗发水大赏等奖项。

这款爆品是专门针对易掉头发、头皮油腻、脆弱受损等问题而研发的强针对性洗发水。产品严格甄选广西800米高山人力耕作采摘的老黄姜作为原料，采用浓缩技术萃取生姜鲜汁具有调节头皮水油平衡功效，而黄姜提取物有助于清洁头皮、调节头皮油脂分泌、利用原萃生姜有效滋养发根。作为防脱发的核心成分，生姜提取物成分能够有效的实现抗氧化、抵御头皮老化，滋润发丝强健发根，减少脱发。

除了大量的天然生姜液以外，生姜防护洗发水中还添加了有助于促进发丝正常生长的侧柏叶，有助于平衡油脂分泌、避免毛囊堵塞的柠檬酸，以及可以有效调节头皮PH值的甜菜碱。

Bodyaid另一品牌热销单品则是蓬松去屑系列中的积雪草海盐洗发膏，单品已累计爆卖388万+，这款单品采用0硅油配方，利用积雪草提取物，控制马拉色菌以及螨虫生成，海盐颗粒防止头皮油脂粒堵塞，利用姜根提取物改进头皮环境做到舒缓头皮、平衡水油的效果。

其中来自日本珍贵海域的海盐蕴含多重微量元素以及矿物质，达到自然清洁的功效，而磨砂膏的质感也更容易让头发尽享劲爽体验，实现蓬松轻盈净爽的头发。

03 精准定位人群，实现流量转换

在营销层面上，作为新锐的品牌，Bodyaid也基本沿用明星助力+大V加持+直播安利的模式进行产品功效的安利。其中直播方面，主要是依靠品牌自身的淘宝直播，并且店铺直播的频次很高，虽然没有“投靠”流量主播的直播平台，但是Bodyaid自身店铺直播的观看量也不低，基本在10万上的观看数量，这其中品牌贴合业务场景与营销需求的功能，为目标用户详解单品，将更加优质的商业内容覆盖到精准的目标人群身上。

当前国货中主打防脱育发的品牌除了大名鼎鼎的霸王以外，还没有涌现出具有爆发潜能的新国货品牌，而Bodyaid作为一个成立仅仅2年的品牌，产品上线不足一年，但是品牌的市场占有率以及用户认同感都在稳步提升，以Bodyaid的专业防脱定位，相信品牌在未来还是有很大的拔尖机会的。

Hair recipe和Bodyaid作为洗护发市场中的潜力品牌，依托着不同的品牌着力点，为用户打造极具针对性的护发产品，相比起“一线”的卡诗、欧莱雅等品牌，Hair recipe和Bodyaid的护发产品针对的群体更加有限，并且在营销层面上也没有玩出”花样”，虽然当前来说，这两个品牌仍有较大的发展潜力，但是对于逐渐走向红海市场的洗发水来说，这个品类将会涌现出更多更强的品牌，所以只有在“扎好根”的基础上，不断创新，不断发掘用户需求，才能不至于掉榜。

点击了解或加入用户说年度会员

用户说社群
【用户说·说说社群】是为本号读者提供的可以进行信息分享、观点交流及资源对接的互动群，看到这里的用户后台回复【加群】即可获取入群方式。 往期精彩内容点击关键词即可阅读 生动||视频解说新鲜||品牌分析
深度||品类洞察商机||行业展望榜单||实力呈现

淘宝直播美妆达人榜&黑马榜：2020年2月 | 2020年1月 | 2019年12月 | 11月 | 10月 | 9月 | 8月 | 7月

抖音快手美妆达人榜&黑马榜：2020年2月 | 2020年1月 | 2019年12月 | 11月 | 10月 | 9月 | 8月 | 7月

潮流||现象拆解

用户说

NETVOICES

SELECTION

精选

点击图片进入模块