国货遮瑕上位？毛戈平彩妆第一股？橘朵年销4700万？安美增速2000%？｜2021遮瑕报告

颜值主义正当时，化妆成了大多数人出门必备且重要的环节，而完美底妆是一切美丽的基础，对妆面完美程度的要求不仅追求无瑕妆感同时要保持轻薄干净，那么黑眼圈、痘痘、痘印、红血丝、斑点等皮肤瑕疵就需要遮盖淡化，虽然粉底液、气垫、BB霜、粉饼有一定的遮瑕力，但毕竟不能和专业的遮瑕产品相提并论，作为底妆的补充组成部分，遮瑕品类的热度是在不断上升的。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

遮瑕产品细分为四种，遮瑕膏具有更强的遮盖力，能够最完美遮盖脸上的痘痘、色斑、黑眼圈、眼袋等问题，遮瑕液的遮瑕效果并没有遮瑕膏效果强，但其最大的优点是滋润，遮瑕棒可以针对脸部类小面积的瑕疵进行遮瑕，比较适合遮盖是小痘痘之类的疙瘩，遮瑕笔比较适合脸部瑕疵比较少的用户，效果会更加自然，并且它能让遮瑕工作更为精细。遮瑕各细分产品中，遮瑕膏的讨论热度最高。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

2020年9月到2021年8月淘宝天猫面部彩妆销售额达262.94亿元，但对比2020年8月，面部彩妆的销售下滑明显，销售额同比下降12.53%，销量同比下降14.63%，而遮瑕品类在今年8月份出现了明显的增势，同比增长了42.09%。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

为了关注遮瑕品类市场变化，追踪遮瑕市场，用户说全新推出《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》（以下简称“报告”），全面洞察遮瑕品类线上市场发展。

报告全文共84页

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报告采集淘宝天猫2020年9月-2021年9月长达13个月销售数据，从市场洞察、用户画像、品牌分析、产品分析、品牌营销以及趋势建议六个模块全面解析当前线上遮瑕市场。

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线上遮瑕品类市场规模达16.61亿元

从淘宝天猫平台的品类分布结构来看，遮瑕由两个类目组成，“彩妆/香水/美妆工具”一级类目下“面部彩妆”的“遮瑕”类目和“男士彩妆（新）”类目下的“男士遮瑕”类目。

用户说监测统计2020年8月至2021年8月近13个月淘宝天猫平台遮瑕类目的销售情况，近一年遮瑕类目整个市场规模达16.61亿元，其中2020年11月和2021年6月在“双十一”和“618”活动的影响下迎来两个销售额双高峰，月均销售额均突破2亿元。2021年8月销售额为1.37亿元，同比增长了24.35%。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

在销量方面，近一年整个遮瑕线上市场销量超过2500万，其中2020年9月、11月和2021年3月、6月、8月5个月销量环比正增长，2020年9月韩国品牌medicube的针管遮瑕因其独特的外表爆火，一定程度上是非活动月销量出现环比正增长的影响因素。其中2020年11月和2021年6月的月均销量突破300万，分别占近一年销量的12.66%和12.34%。2021年8月销量199万，同比增长了16.91%。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

由于“男士彩妆（新）”类目下的“男士遮瑕”类目的市场规模占比非常小，不足1%，故报告后面所研究的市场部分以及用户画像均以“彩妆/香水/美妆工具”一级类目下“面部彩妆”的“遮瑕”类目为研究对象。

遮瑕客单价与面部彩妆行业整体客单价上升的趋势一致，2021年8月淘宝天猫全网交易中，面部彩妆整体客单价同比上升了2.47%，而遮瑕品类客单价同比上升了6.31%。近一年用户消费的数量最多的是20-50元价格带产品，高达46.50%的成交量的产品处在20-50元价格带，虽然20-50元产品销量占比将近50%，但市场规模占比却比不上50-100元价格区间带来的销售额，创造了34.33%的份额。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

近一年遮瑕产地国按销售额排序，排名前十的产地国市场份额占比高达99.89%，其中中国贡献了50.24%的业绩排名产地国第一，可见用户对国货品牌有一定的认可度，代表品牌有毛戈平、完美日记、橘朵等。值得关注的是，前四国家中亚洲地区国家占三席，相比起欧美品牌产品，或许同为亚洲的日韩产品更适合亚洲人的皮肤和肤色，韩国凭借UNNY、The Saem得鲜等多个热门平价品牌的热销拿下23%的市场份额，日本则由于IPSA成功实现1.44亿的销售业绩，美国则因NARS创收1.33亿元，德国由于kryolan歌剧魅影的热卖占据6%的市场份额。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

 遮瑕TOP10品牌国货品牌占3席

近一年遮瑕品牌按销售额排名前10的品牌分别是NARS/娜斯、medicube、UNNYCLUB、Ipsa/茵芙莎、Kryolan、毛戈平、novo（彩妆）、J/X Professional、Judydoll橘朵、Thesaem得鲜，TOP10品牌市场份额占比44.99%，由此看来，遮瑕市场还不是垄断市场，竞争还是相当激烈，其中国货品牌仅上榜三席，毛戈平、novo、橘朵的市场份额占比分别为4.05%、3.6%和2.84%，这也说明目前遮瑕线上市场TOP品牌占有率还是国外的居多，国内品牌处于个别出色品牌领先，绝大多数品牌在追赶。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

从品牌销量排名来看，遮瑕销量前10的品牌分别为UNNYCLUB、Judydoll橘朵、Thesaem得鲜、medicube、novo（彩妆）、amortals尔木萄、tfit、perfectdaily完美日记、NARS娜斯和J/X professional，与销售额TOP10品牌排名相比还是有较大的变化，国货品牌入选四个品牌。销量前10的品牌占遮瑕总销量比为43.88%，UNNYCLUB以7.78%销量占比占据榜首。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

用户说对中韩美三国品牌从目标人群、价格、品牌表现三个方面进行横向总结，发现“中国力量”崛起不容小觑，值得关注的是，国货品牌Amy安美虽然淘宝天猫销量和销售额TOP10都未上榜，但它近一年在这个小品类市场中实现了超高增速，2021年8月销售额同比增长2432.45%，销量同比增长2394.87%，可以说是遮瑕品类中增速最快的品牌。

毛戈平：化妆师自创彩妆品牌

2021年10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下称“毛戈平化妆”）通过发审会，成为一家准上市公司，此次上会，长江证券为其保荐人。

招股书显示，此次毛戈平拟公开发行普通股不超过 2000 万股，占公司发行后总股本比例不低于 25%，募资约 5.12 亿元，募集资金将用于投入渠道建设项目、研发中心建设项目、形象设计培训机构建设项目以及补充流动资金。

图：毛戈平招股书，2017年9月申报稿

值得关注的是，2016年12月，毛戈平化妆已向证监会提交过上市申请，谋求A股IPO，曾一度被视为国妆第一股的种子选手。但一年后，2017年底，毛戈平化妆接受了证监会的现场检查，随后主动中止了IPO，但未撤回材料，而后一直处于“预先披露更新”状态。

沉寂近5年后，在“国货美妆力量”崛起之时，毛戈平化妆五年IPO长跑终于划上句号，有望成为“国内化妆师自创彩妆品牌第一股”。并且毛戈平仅在2017年受IPO中止的影响，营收出现一个略微的下滑，2014-2020年营收和净利润整体呈现一个正向增长的良好状态。但据悉从过会到真正上市，一般耗费一两个月，所以毛戈平能否成功上市还需继续观望。

图：毛戈平2014-2020年营收和净利润情况；数据来源：国家企业信用信息公示系统

2000 年 7 月，毛戈平化妆前身杭州汇都成立， 2015 年，公司更名为毛戈平化妆品股份有限公司。目前，主要从事彩妆、护肤品产品研发、生产、销售和化妆技巧培训等业务，拥有“MGPIN”“至爱终生”两大品牌，分别定位高端线和二三线城市消费者，收入结构成一体两翼，毛戈平本人同名品牌“MGPIN”是毛戈平化妆主营收入的重要来源。

毛戈平天猫旗舰店分布类目有粉底液/膏、遮瑕、高光、阴影、蜜粉/散粉、涂抹面膜、液态精华、化妆/美容工具以及彩妆套装。以“美至极致，无所畏惧”为品牌理念，致力于研究美，探索美，不断进行自我挑战，挖掘东方文化特有的审美艺术，致力于传播东方美学，找到适合国人的独特美妆产品定位。

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联动故宫文创，国风感拉满

毛戈平化妆品牌2012年2月上线天猫旗舰店，目前已经累计340多万粉丝。近一年毛戈平遮瑕品类淘宝天猫销售业绩7000多万。2020年11月新上市的双色遮瑕膏是毛戈平热门遮瑕产品，据用户说统计天猫旗舰店该产品累计销量16万，该产品入选天猫[遮瑕V榜]，专注泪沟和眼袋遮瑕，品牌还非常贴心地告知用户上妆小技巧和“祛除”泪沟的步骤。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

2019年，毛戈平美妆荣获故宫文化服务中心授权，联名合作推出“气蕴东方”系列彩妆，将故宫藏品中体现的东方美学融入美妆产品。

2021年10月18日，毛戈平美妆“气蕴东方 宋风雅韵”新品发布会暨美妆艺术造型大秀在杭州浙江美术馆举办，将故宫宋代藏品以美妆产品为载体呈现在人们面前，此次新品系列包括宋字 翰墨赋竹倾颜双色高光盘、宋字 琉光墨韵御颜化妆刷、宋画 鹤舞翩驻颜蜜粉饼、宋画 暗香疏影凝颜粉饼、器物 点绛莲兮灿颜唇粉盘、气蕴东方黑金焕颜礼盒。

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倚靠创始人IP，打造另类营销路

与市场占有率TOP10品牌中其他品牌不一样的，毛戈平化妆品牌是由同名彩妆师毛戈平于2000年创立，毛戈平本人因化妆技术高超早在上世纪90年代就已经成名，先后为40多部电影、电视和20多部舞台剧进行化妆造型设计，被称为“魔术化妆师”“化妆巨匠”，是中国首位推出全国发行的化妆艺术教学VCD的彩妆师，出版过《立体化妆》、《毛戈平化妆艺术》等书，并与2010年首创以自己名字命名的形象艺术设计学校。

▲ 毛戈平

毛戈平依靠创始人出圈，也依靠创始人IP营销。毛戈平以个人化妆师身份切入短视频平台赛道，以“中国妆”系列视频入驻B站平台，化妆教程视频浏览量超300万，尤其是“妆前妆后”的系列视频由于能给观众带来强烈刺激的视觉冲击，在各大粉丝群体中受到了非常大的欢迎，并纷纷表示想要“寄头”给他，以自身出众的专业化妆技术为品牌攒足了热度和话题度，截至目前，毛戈平个人B站账号粉丝82.5万，个人微博号粉丝数97.8万，利用庞大的粉丝数量带来强大的品牌号召力，将毛戈平个人魅力与品牌形象结合，成功打造出毛戈平化妆品牌的“顶流IP”。

但也因为这个原因，在其他美妆品牌纷纷通过官宣热门流量明星来吸引用户眼球的时候，毛戈平品牌却一直都没有触及到代言人营销模块，这一定程度上会阻碍毛戈平化妆向更广的销路迈进。

但相比于其他美妆品牌，毛戈平似乎坐稳了线下基本盘，据相关数据，2016年初，毛戈平全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，线上天猫店的营收占比仅有20%左右。

线上打造创始人IP，以创始人的专业度为品牌背书，同时铺设线下专柜渠道，拓宽品牌的辐射人群，线上线下互相打配合，成就毛戈平应势而上，冲刺“国内化妆师自创彩妆品牌第一股”。

Z世代是线上遮瑕市场的消费主力军

此外，用户说还监测分析2018年10月至2021年9月近36个月遮瑕线上购买用户情况。2021年9月线上遮瑕购买用户以女性为主，男性用户对遮瑕产品的需求较低；但整个面部彩妆购买用户中，男性用户的占比会稍高0.46个百分点。用户整体年轻化，年龄集中在18-29岁，占比接近7成。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

线上遮瑕用户中一线城市和新一线城市用户占比最高，一线城市的遮瑕用户TGI高达119.85，这说明相比于面部彩妆类目，经济发达城市用户对遮瑕产品的关注度更高；而三至五线城市的TGI仅为84.39，说明下沉市场对遮瑕的关注相对较低。值得关注的是，三至五线城市用户近一年占比出现大幅度增长，环比增加了238%，说明下沉市场用户对遮瑕讨论度增加，直播与各大社交媒体的下沉渗透使这部分消费群体对遮瑕的关注度提高。

图：《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

小品类市场中也潜伏着巨大的机遇，Amy安美究竟做了哪方面的创新得以实现如此高的增速？并且当前的遮瑕市场存在哪些未被满足的需求呢？中韩美三国品牌有什么共性与独特之处呢？热销遮瑕品牌的产品又有什么特点呢？

用户说从品类布局、功效需求、成分、定价、策略等多方面对不同遮瑕产品进行深入分析，同时还列举了橘朵、UNNY、NARS三个热销品牌对其进行品牌营销动作分析。更多精彩尽在用户说《2021线上遮瑕市场消费趋势分析报告》

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