60亿高流量高增长唇釉赛道：COLORKEY/完美日记/INTO YOU三雄割据？2021唇釉报告

如今，随着互联网和社交媒体的普及，市场的主要消费群体变成了Z世代和千禧一代，美妆市场的消费类型也逐渐多元化。高颜值、新鲜感、脑洞、个性等元素促进了某些品类的爆发，也成就了一批新锐品牌的崛起。

当下的彩妆市场，有一个品类连续两年保持高增速，且市场份额不断上涨。在颜值经济的催化下，这个品类既成为了许多新锐品牌踏入市场的敲门砖，同时也收割了一批又一批的年轻消费者。

这个品类就是唇釉。

根据淘宝天猫数据，2020年10月至2021年9月（简称“2021/09MAT”）唇部彩妆品类销售额163.3亿元，同比下降3.94%。从各个月份的销售情况来看，11月大促活动对唇部彩妆销售的推动作用逐年增大，但大促过后的市场冷却也十分迅速。去年11月，唇部彩妆市场环比增长高达139.60%，而之后的五个月销售额连续下降，直到5月才转为正增长。

尽管唇部彩妆市场整体略有下降，但唇釉市场却保持了高增长。唇部彩妆共三个细分类目：唇膏/口红、唇彩/唇蜜/唇釉以及唇笔/唇线笔。自2019年以来，唇彩/唇蜜/唇釉（以下简称唇釉）类目的市场份额上升明显。19年9月，唇釉市场占比29.85%，而到了2020年9月，其市场份额已升至39.05%。今年9月，唇釉的市场占比更是达到49.85%，接近50%。

纵观整个唇釉市场，行业集中度呈现出下降的趋势，市场竞争较去年更为激烈。COLORKEY、完美日记和INTO YOU三个品牌的天猫旗舰店销售额占比46.6%，但其余的市场份额，有近500个品牌瓜分。

用户说今日发布《2021十大新锐国货唇釉品牌价值分析报告》，洞察新锐品牌成长逻辑，研究唇釉品类发展趋势。

报告全文70页，定价¥799/份

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11月5起恢复原价

2021/09MAT，淘宝天猫唇彩/唇蜜/唇釉品类的销售额65.31亿元，9月同比下降11.93%。经历过2020下半年的爆发，2021年唇釉市场的增速明显放缓。

根据大麦星球数据，2019年唇彩/唇釉/唇蜜品类的国产非特备案数超过7900，2020年该品类的备案数为7000，较上一年略有下降。截止到2021年8月，国产非特唇釉备案数为5569，预计将超过去年。

国产唇釉备案数猛增的同时，进口品牌的备案数不容乐观，进口非特唇釉备案自去年起增长缓慢，今年9月前备案数仅有376，预计难以超越去年。可见，对于唇釉品类而言，竞争还是在国货品牌之间，多数进口品牌在价格和产品数量上，都无法和国货品牌进入同一竞争轨道。

在此前发布的《2020十大唇部彩妆品牌价值分析报告》中，覆盖了多个国内外知名唇部彩妆品牌，并对唇部彩妆中了三大细分类目进行了拆解和分析。

而本次发布的《2021十大新锐国货唇釉品牌价值分析报告》，用户说专注于唇釉品类，选择了10个高销量、高增长的新锐国货品牌：完美日记、COLORKEY、INTO YOU、花知晓、酵色、Pink Bear、KALEIDOS万花镜、Hedone、戈戈舞以及leemember荔萌。

唇釉品类用户高度年轻化

唇彩/唇蜜/唇釉的购买用户中，女性消费者占比高达90.22%，高于整个唇部彩妆品类近5个百分点。在某种程度上，女性消费者使用唇釉产品频率较唇部其他品类更高，人均拥有的唇釉数量更多。

此外，18-24岁的唇釉用户占比50.94%，这一数据同样高于唇部彩妆行业整体。而25岁以上的唇釉消费者占比则低于行业均值。这无疑说明唇釉品类的客群是高度年轻化的，18-24岁甚至是更年轻的学生党是唇釉的消费主力。

同时，18-22岁年龄段的女性唇釉的消费金额占比为30.10%，23-25岁占比15.25%。而这两个年龄段女性消费者对应的客单价分别为¥62.98、¥79.57，均低于26岁以上女性用户客单价。

可见，随着年龄的增长，女性用户对唇釉的消费能力上升。但作为客群高度年轻化的品类，中低端价位的产品才是当下唇釉市场的核心构成。换言之，唇釉品牌在获取年轻客群的同时，难以提升产品的价格。

哑光当道，唇釉质地不断创新

根据淘宝天猫数据，哑光质地唇釉销量占比27.3%，其次是镜面和丝绒，分别占比24.1%、17.3%。以上三种质地中，COLORKEY唇釉均为热销第一的产品。

目前市面上，也有一部分唇釉产品并未明确区分哑光和丝绒质地，因此哑光和丝绒可以看作是唇釉市场上占比最高的质地。

提起哑光质地，就不得不提到自去年起唇部彩妆市场异军突起的一个新品类——唇泥。根据用户说监测，去年4月，“唇泥”二字首次在互联网出现声量，正是INTO YOU推出的首款女主角唇泥。

INTO YOU 女主角唇泥

成立于2019年12月的INTO YOU，发展至今成为了一个唇部彩妆销售占比的超过90%的新锐国货品牌。在品牌成立伊始，INTO YOU推出的产品依然是市场上较为常见的的镜面和哑光唇釉。2020年4月，INTO YOU首次推出了全新泥巴质地的唇泥产品，主打极致的哑光妆效，且唇颊两用。产品把握住唇部彩妆市场“哑光”、“雾面”的大热趋势，创新性的产品质地更吸引了消费者的眼球。

尽管唇泥产品在配方和质地上颠覆了传统唇釉，但目前阿里平台仍未把“唇泥“归为唇部彩妆下的独立细分类目，大多数唇泥产品在标题中仍会加上”唇釉“等关键字。

INTO YOU在唇泥上大获成功后，又于今年5月上新了空气感唇泥，产品质地较上一款女主角唇泥更薄更透，更适用于夏季。

INTO YOU

空气感唇泥

随着唇泥的大火，不少品牌也纷纷效仿，而唇泥的概念和质地也随着产品的丰富而不断被拓展。

Pink Bear皮可熊小奶棒湿唇泥主打湿感绵密奶泥质地，上唇哑光的同时保持滋润不拔干；leemember荔萌小熊俱乐部系列唇泥主打“微感”，与普通唇泥相比，附着感更轻薄。

事实上，“微感”、“湿感”唇泥在拓宽了唇泥质地可能性的同时，无形中模糊了唇泥和唇釉的界限。这也是当下在消费者心智中无法完全将唇釉和唇泥区分开的原因之一。

除哑光质地外，镜面、水光质地的唇釉产品最近也频繁有新品面世，玻璃唇、嘟嘟唇等关键词声量渐长。

8月，Hedone推出内心戏植萃精华唇蜜（产品备案名为内心戏镜面唇釉）秋冬新色，为了抵抗秋冬的干燥天气，Hedone提升润唇精华的比例到89%，产品兼具了“润唇精华的保湿力”和“口红的润色力”，被称为“液体润唇膏”；9月，INTO YOU上新水折光唇釉，以“唇部聚光灯”为产品概念，上唇成膜后打造亮泽玻璃唇妆效；10月酵色推出全新浮金若梦系列新品，其中包括浮金镜面唇釉，产品以40%的水分为基底，添加玻尿酸，主打镜面玻璃唇妆效。

从目前的市场趋势来看，夏天镜面，冬天哑光的趋势已成为过去式，多个唇釉热销品牌从抵御秋冬干燥、滋润唇部肌肤的角度开发新品，在秋季依然上新了镜面水光的唇釉。

除了以上提到的哑光唇泥、镜面唇釉外，《2021十大新锐国货唇釉品牌价值分析报告》中还分析了唇哩、唇露、唇霜等多个全新唇釉质地。扫描下方二维码，购买并解锁完整版报告。

唇釉产品凸显个性化、风格化

前文的分析中提到，在唇部彩妆市场中，细分的唇釉品类面向的消费群体年轻化更为明显。而Z时代正成长为最值得重视的消费者群体，特别是一些小众圈层正逐渐进入大众的视野。

在本次报告研究的10个新锐品牌中，多个品牌都是凭借着个性鲜明的品牌风格走入消费者视野的。

唇釉品牌较为普遍的是“少女风”，如荔萌、Pink Bear、戈戈舞三个品牌都具有鲜明的少女风格。毋庸置疑，少女风格是最契合唇釉消费群体的年龄和审美的风格之一。粉嫩可爱的包装设计以及被赋予可爱意象的产品名，都牢牢地将客群锁定在了年轻的学生党。如戈戈舞蝴蝶结雾感唇泥，包装采用立体浮雕设计，蝴蝶结浮雕已成为了产品的标志性特征之一。

成立于2006年的彩妆品牌花知晓，同样定位于少女彩妆，与其他少女品牌不同的是，花知晓的产品包装具有独特的少女风格及强烈的视觉冲击。

花知晓在成立之初最先将受众定位在二次元、Cosplay等群体中，品牌追求独特的视觉设计元素，后以小天使系列、独角兽系列彩妆的原创设计破圈，逐渐成长为独树一帜的少女彩妆品牌。除了产品包装设计的独特外，花知晓还善于制作少女风周边，如发圈、化妆镜、便签本等，其风格都与品牌定位高度契合。即使打开花知晓的品牌直播间，也会发现主播装扮、直播间风格，都极其适配品牌内核，实现了品牌、产品和营销风格的统一。

除了少女风外，潮酷风、年代风、港风等元素在唇釉品牌中也多有体现。COLORKEY品牌在成立之初就定位于特立独行、充满冒险精神、敢怒敢言的95后潮酷女孩；Hedone摩登时代系列，以王家卫电影为灵感，在产品中融入《重庆森林》、《蓝莓之夜》等电影元素，旨在打造90年代港风复古妆容；KALEIDOS万花镜以未来主义彩妆为核心，将科幻电影融入产品设计，用色大胆，风格鲜明。

用户说认为，唇釉产品的个性化和风格化正是其社交属性的体现。由于唇部彩妆会用于社交、日常携带、补妆等场景，使得唇部彩妆拥有了其他彩妆没有的社交属性，除了上妆的功能外，也成为了用户在公共场所表达自我的标签和社交符号。虽然目前唇釉的热销品牌多集中在中低价位，但社交属性或许能在一定程度上为品牌带来高溢价，即用户除了为产品本身买单，也会为一部分情感和自我彰显而付费。

年轻消费群体的个性化趋势决定了唇釉品牌的个性化发展，如何通过产品去和消费者沟通，也是每个DTC品牌需要思考的。DTC不仅是营销和销售渠道的变革，更是对用户个性和喜好的把握。因此，未来的唇釉品牌、甚至是唇部彩妆，在个性化和受众圈层的选择上，都将会有更多的尝试。

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