陈荣：乡村产业策划——从空想到务实【2019学术报告】

全文字数 ｜ 7090

阅读时间 ｜ 22 分钟

2019年12月7日，中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会（以下简称乡村委）年会——“乡村振兴·美好家园”学术交流会，在广东省韶关市武江乡村振兴培训实践中心举办。本次年会由华南理工大学承办，广东省韶关市武江区人民政府和华南理工大学建筑学院协办，广东省韶关市人民政府、广东省住房和城乡建设厅、广东省农业农村厅、广东省自然资源厅、广东省国土空间规划协会共同支持。会议邀请上海麦塔城市规划设计有限公司董事长、总经理陈荣做题为《乡村产业策划：从空想到务实》的学术报告。

本文由华南理工大学建筑学院唐双，乡村委秘书处志愿者、四川农业大学建筑与城乡规划学院张英蓉，乡村委秘书处志愿者、贵州大学建筑与城市规划学院全晓澍，上海同济城市规划设计研究院有限公司中国乡村规划与建设研究中心主任研究员邹海燕，根据会议听录稿及主讲人PPT整理校对，特此感谢！

本文已经秘书处审核，未经发言人审定。

开卷有益

主讲人

陈荣

中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会  委员

上海麦塔城市规划设计有限公司  董事长、总经理

在乡村规划工作中，产业策划的研究非常有必要。本报告结合大学生乡村规划方案评优过程中遇到的产业策划方面的问题，分享与探讨产业发展及产业策划的心得体会。

一

乡村振兴的核心是产业兴旺

在整个乡村振兴20字里，“产业兴旺”是“生活富裕”的根本基础，是“生态宜居”的有力支撑，是“乡风文明”的必要前提，是“治理有效”的重要保障。因此，毋庸置疑，产业兴旺是乡村振兴的核心。

二

产业研究和策划在乡村规划中重要性被日渐认知

产业研究和策划相比于空间研究、空间建构分析、文化分析与认知、文化应用等其他方面，产业研究和策划显得空泛且不接地气。无论从大学生乡村规划方案的产业规划，还是我个人所做规划和评审过的乡村规划，普遍存在这个问题。乡村本身是狭小的范围，所以它涉及的产业类型非常有限。

农业和旅游两大产业占到了目前乡村规划策划产业的90%以上，目前除了这两大范畴，也将康养、农产品加工及文创等产业策划加入乡村产业。

所有农村产业策划，均面临着以下三个主要问题。

①

“小而全”

乡村是只麻雀，它好像什么都要有，从本身功能来讲，确实应该是全的。事实上，对乡村产业的分析和策划必须要抓到重点。对城市而言，主导产业有三两个足矣，对乡村来说，十个八个主导产业也不会显得多余。我们很容易进入“小而全”的误区。

②

模式化、教科书化

所谓一二三产业联动、“六次产业”、民宿、观光农业等模式在不同规划中被反复提出，如果只是按照教科书一样把这些模式提出来，就没有结合乡村真正的资源去落地，缺乏有效应对。

③

缺乏操作性

也就是策划一个项目，有没有人愿意投资，投资是否有收益。民宿经历了一个超常规的快速发展，最初急速上涨是由资本推上去的，到2018、2019年到达巅峰迅速冷却，也跟资本有关。资本为什么会来，因为期望赚到钱；为什么会走，因为没有赚到钱。但并非每个人都没赚到钱，早期及部分现在做民宿的团队依然有大把钱赚。那些赚不到钱的资本，是违背了做民宿的基本原则和方式。所以能不能把项目操作下去，有人来投资、赚钱，是策划基本的出发点。虽常言道做策划、规划要有情怀，但如果规划层面没有可观的预期收益，那么这个规划就过于理想，不够现实。

在具体的项目策划中，还容易呈现以下特点。

①

想当然

在不懂的情况下，简单通过维度和气候查询就敲定农业项目的主要产业和特色农业。随着村庄及乡村的规划经验越来越丰富，我有一次在河南参加评审工作，村书记再三问村子应该种植什么作物，但我没有把握，无法告诉他。农业种植其实是非常复杂和困难的事，但现在很多学生和年轻规划师容易随意规划。

②

想的美

首先第一个原因，很多观光项目不一定适合每个乡村。就观光农业而言，花田花海经济效益高，在学生实践方案评优中发现很多花田设计出现在平原地区。世界著名的北海道花田，种植在起伏的丘陵里；法国南部花田也都有地形，花才能立体地呈现。如果在平原种植花田，是不是还得给他一个观景平台才能看到？拍照永远只能拍到身后的花田景观。比如婺源油菜花，不适合与人合影，只能在山上拍花海本身。

因此第二个原因，为什么想得美？所有项目最后需要有人投资。当地村民自发做，没有收益的话大多数也就半途而废了；而投资者也大多不会去投，因为他们会考虑土地流转等固定成本。因此，如果这块地不能产生相应的价值，那么肯定没人投资。观光农业应该从农业生产角度考虑能否产生价值，如果为了追求油菜花带来的经济价值，要牺牲其他价值更高的农产品，就不值得。因此，一个项目不是每个地方都可以去做，不能不假思索地做。

③

想也不想

本次规划实践几乎每个方案都涉及到了民宿，且是高级民宿。在村庄里，民宿虽然可行，但不能不假思索去做。做什么类型、谁来做、成本如何控制、最后能不能形成资产，这些都是重要的问题，不分青红皂白把村子里全部变成民宿是有问题的。

民宿最适合的条件是：

一要靠近珠三角、长三角等中心消费城市，依托大消费人群；

二是在知名景区或旅游城市，如大理、丽江等区域，早期民宿发展非常好的原因就是依托旅游资源从而吸引客源。

一个什么都没有的村子搞民宿，只能作为产业的一部分，不能充当主体。

④

胡思乱想

文创产业是高知产业，很多地方叫“文创基地”。比如上海五角场黄兴公园边的“五角场800号”艺术区，形成初期里面都是创作工作室，由粮仓改造而成，后来因为做艺术、创意的成本太高，艺术家们普遍无法支付租金，所以2008年以后陆续搬走，到2012年以后绝迹。由于此地靠近城市中心区，加之市场选择的影响，又逐渐进入了热门新业态，如儿童培训。上海市区还有若干类似区域，如M50等。

这些文创园区的目标群体文创人员最终没有进入空间，一是成本大，支付能力不足；二是这些人群有特定聚集性，所以有智慧、有创造性的人不适宜大城市，反而适合非长三角、珠三角这类核心城市的县城。这次大学生乡村规划实践的所有方案中，一二三产业联动、“六次产业”等都成了口号，这些可以做，但每一个口号要有特定的情景，它们和地区区位、地域资源、人才、当地文化、资本有关。所以我们要根据每个村子的特点去做属于它自己的产业。

三

在乡村自身寻找发展基点

乡村产业到底怎样发展，要为地区的乡村诊脉，找到发展契机。首先还是要到乡村自身寻找。一个村发展好还是不好，一定有它内在的原因。

规划者的角色是什么？我们是分析、研判和建议的专业工作者，我们可以用专业知识去调研、分析、研判、给出建议，但我们不是上帝，所有决断都要谨慎，所以调研工作对于确定产业非常重要。做规划之前最核心的是调研阶段，要找到关键问题和针对性解决方案，进而得到核心优势和关键问题。最怕调研完后，调研报告里优势有20条，问题也有20条。

一个村固然有很多优势，也存在很多问题，但起决定性作用的一般在区位、交通、自然资源、现有产业基础、文化遗存和政策扶持等几个方面。各方面明显超过周边，那么村的发展就具有决定性优势。要抓住优势寻找突破口。

此外，要找到核心制约条件。一个村没有发展好一定是有问题的。凝练到几个方面，有资源条件、经济基础（也就是目前的产业和经济发展能力）、建筑环境、人居环境、生态环境、基础设施。还有一点容易被忽略的是领导力，领导力对村庄发展非常重要，对中国人来讲，好书记、好市长，可以带动城市，好支书可以带动村子。因此找到最核心的问题，解决最关键的问题，是做好村庄规划非常重要的基础。

四

规划师对农业问题的判断

1

农业种植

我们首先要知道规划的乡村或区域，是属于粮食主产区、果蔬主产区，还是其他经济作物主产区？三调土规中，这块土地主要是以永久基本农田、基本农田、一般农田，还是以生态农地为主？不同情况的规划方法也不同。

比如基本农田，在广东或浙江等平原地区，基本农田用途主要种植粮食和蔬菜，如果要种柚子，不看前置条件就出一堆经济策略，先不谈是否能够发展得好，首先就违反了政策。在陕西、陕北、关东，以及陇东、甘肃，这些地区，通常以苹果作为主产业，如果有相当多基本农田，可以林田间种。对基本农田保护法来讲，在绝大多数粮食主产区，能发展的主要产业仍然是种粮食，种植结构只能以粮食为主的情况下，再去折腾其他种植业显得毫无意义。因此，规划的时候尽量避免指导农村“做什么”，因为农业种植是一个长期自然选择、历史选择的结果，农民往往比我们具有更大的发言权。

我们在做调研的时候寻找三类人获取信息：

第一，找种植大户或农户获取当地气候条件；

第二，找本地的农科人员，尤其是农业推广员，获取曾经的经验和教训；

第三，找在地的农业投资者，他们对于本地农业的认识比规划师准确很多。

有两个关于种植方面需要注意的问题：

第一，如果远离中心城市，尽量不做观光农业，因为没有人来观光，既耽误收入，也浪费景观；

第二，平原地区，不建议做花海，为了景观可以少量种植，但增大面积，作为观光农业的基础是错误的。

有几个概念在大学生乡村规划实践方案中经常出现，如“公司加农户”、“现代农业”、“品牌农业”、“有机农业”等等，对于这些概念，尽量不要在单个终端规划中提出，因为对大多以村庄为单元的规划主体而言很难实现。这些在县一级可以做，而对于村而言，应该从现有层面推进。如“公司加农户”是生产组织方式；“现代农业”需要规模化，在一个村很难实现；“品牌”、“绿色农业”、“有机农业”等更是如此。农业部提出的农产品质量安全示范县，就是要求以县为单位去实施。

2

中国农业真正的普遍性问题

在中国农业普遍性问题方面，每个村都会面临的问题有三个：

①

农业效率低下

农民不愿种植，种粮食亏钱、种蔬菜风险大，种水果卖不出去。农业效率低下和种植规模、人力成本有很大关系，中美农业最核心差距就是农业效率的差距。在规划过程中，对平原地区的粮食及蔬菜主产区（即以基本农田为主的地区），我们力推首先帮助地方政府以镇或规模较大的村为单位做土地综合整治方案，要通过土地综合整治，实现土地规模化，为未来提供技术。而对丘陵和山地，更多是通过科技提高本地主导特色农产品的产量、品质和价值。所以，规划要做的事是进行本地主导特色农产品研究，本来生产什么，就去研究什么，然后利用农业科技或新组织方式提升质量，从而提高销量。

例如本次学生实践（2019年）的一个策划方案，以柚子为中心，抓住了如何把柚子产业做好的关键问题，但又记住了这是这个村本身就有的特色产品，在方案中只是依托现有的特色产业，去思考如何进一步做好。

②

食品安全问题

目前食品安全问题是全民关注的焦点，大家都提到概念化的东西。如果在县域的乡村规划推出田长制、高毒高残留的农药等机制，我们需要像美国一样聘用有资质的人士，还需三思。

农药分有机和化学两类，有机低毒农药世界通行，有几种药用量已超过50%，而中国的用量是30%以下，但需要警惕的是国内大部分仍采用的是化学农药。因此在倡导科学理念的时候，该打药就打药，该施化肥就施化肥，但用量不要过大。现在存在量大、毒性高、时间不对等问题。美国、日本都规定农产品要打药，但在农作物收获前两个月之内不能再打，如果这时候有虫害，则顺其自然；而我国通常持续打药到收割前一天，严控虫害。这件事不是规划师策划的，也不是一个村子能做到，要知道原理，才知道如何解决。

③

村民基本生活满意度较高

种什么可以交给农民、企业家去干，农业最大的问题在于怎么办。比如淘宝村，第一要有特色农产品，要有好品质行销全国；第二要易保存，蔬菜这类不易保存；第三方便运输，可以通过互联网销售。对区域性的主导产区，可设立特色农产品集采中心，实现农产品就地商品化，包括分解、整理、包装、标识几个步骤，以主导产区的县或者镇为单位进行投资。

五

对于农业，项目策划需集中于“一头一尾”

1

“一头”：土地综合整治

规划师或规划单位，需将主要项目策划集中在“一头”。通过土地综合整治，结合三调、国土空间规划，推进粮食、蔬菜主产区乡村的农田规模化，通过土地流转保证农民长期稳定收益，整理规模化5年后导入农业企业进行合作、运作。

正如大家所知，用工多，成本高，所以价格也高，这一点全世界都一样，粮食、蔬菜种植的主要利润来源于国家补贴，即农业企业可以拿到补贴，农民端也可以拿到，但有农民补贴被克扣，或不知如何申请等问题。对于农业企业，不论是央企或大型专业企业，在这方面就能发挥优势，可在“头部”做土地综合整治。

2

“一尾”：促进农产品流通

促进农产品流通，即通过产地集采中心、农产地的农机市场、冷链物流、淘宝村等形式减少传统流通环节，大幅降低流通损耗和产品库存，从而提高农产品收益。

以上策略需根据乡村实际条件进行深化，并落实到项目。对于具备条件的地区，尽量帮助地方政府对接相关投资企业。举个例子，比如大连一个滨海渔村，依托现有本地资源，整体盘活。村里有车厘子和海产品两种主导产品，当地的车厘子在东北非常有名，是大连第一品牌，老百姓很富有，但村集体不行，所以乡村发展的核心是要强壮集体产业。治理有效也和集体经济有关，如果集体没钱，很难带动农民去治理村庄，所以党建和经济两手都要抓。

虽然这个村主要依托车厘子和出海捕捞发展，但他们目前（2019年）还没有用生产冷链。海产品用很简单的冷冻船冰一冰就卖；车厘子的早熟品种到晚熟品种相差一个月，一年就做这一个月的生意。这一个月能够集中上市，但会造成鱼目混珠、真假难辨、价格被打压等问题。我们团队给它策划做一个5000吨冷库，做两个分库，也可以做成一个高节库，用气冷方式做调温，既可以做冷藏库也可以做保鲜，因为果品需要的温度是4度左右，海产品要零下10度，也可以采用错开的方式。

全国各省市都出台了针对冷库冷链产业的补贴，这个项目就叫触媒事项，即紧密依托原有基础，去做带动形象或牵引性的项目。对于农业，我们尽可能分析当地核心的在地农产品，它的优势以及发展过程中存在的问题，一要提高农业效率，二要提升销售，这是我对农业发展的核心想法。

六

乡村旅游规划，如何避免落入俗套？

两大主导产业中，乡村旅游是每个村庄规划都会出现的。

1

并非所有乡村都适合发展旅游

示范试点村发展旅游的条件好一些，在2020年之前做到村庄规划全覆盖，其实全国有80%以上的普通村庄不适合发展乡村旅游。适合发展乡村旅游规划的有三大类：

①

大城市周边地区的乡村

大城市周边地区指交通时间在1~2个小时之内的地区，交通方式可以是高铁、城铁、高速公路，甚至普通火车；

②

知名景区周边的乡村

比如大山大湖等A级景区有了足够的游客，同样可以带动周边地区发展旅游；

③

村落本身自然或文化条件极好的乡村

此类乡村具有独立成为旅游目的地的条件。

2

不同种类的乡村，旅游属性不同

大城市周边的乡村，主要以满足大城市的旅游度假为主，适合康养、休闲、度假等项目；

知名景区周边乡村和独立旅游目的乡村，应该以观光为主。

3

不同的旅游属性，乡村的产品策划方向不同

休闲度假产业中对美食、民宿、亲子项目需求较大，在城郊区域发展乡村旅游只要做好常规配套型项目；但对于观光型的乡村旅游产业，要凸显其独特、新颖之处，侧重旅游项目的策划。同时，周边资源竞合关系也是思考重点。

以黄山和九华山为例，黄山条件很好，但由于周边古村落资源太多，随便数数就有20个，而每个人到黄山去旅游的时间有限，如果7天内都排不上号，就可能被其他古村落景点吸引过去；九华山的旅游人口跟黄山差不多也是300多万人，但九华山旁边没有任何竞争资源，反而具有周边合作关系。

4

乡村旅游和景区旅游有区别

①

乡村旅游不封闭收费

第一，乡村旅游具有开放性；

第二，它是活态的，有村民住在里面；

第三，它的旅游是随机性的，到这里逛逛也好、发呆也好、宅着也好，是随机性的。

这三大特性确定了乡村旅游不能够收取门票费用，这是和景区旅游的第一个区别。

②

缺乏显著的景观和流向

没有名山大川，没有迪斯尼，没有欢乐谷，没有固定游线，它不是具有明显吸引力的项目。

③

沉浸式的体验

这比观光式的浏览更有吸引力，因此项目策划要让游客可停留，进行沉浸体验。这点对村庄改造和环境建设就提出了较高要求。

5

乡村旅游具有内在和外在的联系，也称之为“时尚与质朴”

乡村旅游的游客主要来源于城市，必须满足城市游客对乡村的向往和想象。原汁原味的乡村往往有些脏乱差，是不受欢迎的，游客从都市到乡村是暂时逃离，远离喧嚣、忙碌、平庸平凡的生活。为了满足这几大需求，我们要策划相关项目。

乡村外在看起来要和城市不一样，不再是钢筋水泥，而是质朴、自然，所以说“宛若故里”，这4个字反映了大家相同的感觉，“故里”在我们心目中相当于乡村，但是我们要去的却是“宛若”。就像我们长大以后，回想小时候的乡村，画面都是弯弯的小河、青青的草地、鸟语花香，已经忘了乡村有蚊子、有臭虫、有猪、有鸡。因此把乡村过滤以后才呈现给游客，他的外在有质朴的、田园的味道。

城里人到乡村来旅游只是短暂地度假，依然带着城里人的习性，不同于一般的游客，他们是一群精致的人，所以乡村的内在需要时尚、需要享受、需要满足。空间上要重组，用材要具有自然的田园味道。以近几年国际上都很火的李子柒举例，她向老外宣扬了中国生活，虽然我们都知道那不是真的，但在他们的美好想象中，中国的田园生活就是这样。如果有机会去旅游体验，大部分人很愿意，这就是我们要做的乡村旅游文化项目。

七

乡村旅游规划：五顺原则

在乡村旅游选点和项目策划中，项目逻辑要满足“五顺原则”：

①

顺路：交通要可达性高、好找。

②

顺眼：环境要营造好。

乡村的每个角落都是旅游点，没有固定限制，所以要求环境改造，要全景式地顺应游客体验。

③

顺口：方便品尝美食。

④

顺心：服务要周到。

⑤

顺手：特色礼品个性化。

八

乡村旅游的业态导入：X+6

下图展示了关于X+6的核心产业体系，此处详细讲一下其中的乡村美食和乡村民宿。

1

乡村美食

以陕西袁家村为例，一条小街上每家卖的东西不一样，每样东西只在一家卖，保证其产品销售，形成严格机制，虽然袁家村有很多模仿者，但大多没有找到真正的机制；以广东顺德北滘德云居为例，原本完全是空心村，建设者把四五十户民宅租来做美食，还带来身边许多厨艺高超者，最终把村子做成了一个整体产品，保证每天都有大厨来掌厨做高级口感的顺德菜而获得了成功。所以，在乡村旅游产业中并不是找到简单的单个点就行，需要整体筹划。

2

乡村民宿

对于“乡村民宿”，虽然不能随处建，但乡村里民宿确实很重要。第一，它是旅游六要素重要的住宿元素；第二，民宿对于活化村庄存量资产起到重要作用。

乡村民宿一般按照资源分成两大类，第一类是真民宿，也就是农民所住的民宿，这是民宿的本源，早期日本、英国的农民把自己家的房子给游客住。这类民宿成本低，任何地方都可提倡，政府也可予以补贴。

第二类是城里人来做的，也可以叫艺术酒店，或乡村民宿。这类民宿要谨慎，因为它涉及到投资回报的问题。如果从零开始选定地区建设，那在不同的地方，投资建造成本可能差不多，但卖价是完全不同的，比如在上海周边，每间房在平时可以定价1000元，节假日可以定价到3000元；而在西部省会城市附近，可能平时100元，节假日300元。不同的地方要采用不同的策略，要因地制宜。

3

关于后期投资运营

最后，产业策划一定要注意后期投资运营。湖南长沙的浔龙河被认定为中国乡镇的优秀示范，它在社会资本投入上有几个方面值得借鉴：

第一，明确划定政府，农民、企业之间的连接。比如村里修路是作为公共基础设施修建，这能够清晰界定行政边界、行为边界，减少了很多经济纠葛。

第二，乡村规划、投资和建设、策划项目如果没有情怀会满身铜臭；只有情怀也做不好规划，因为可能没人投资，政府投资也亏损；除了情怀，规划师还要培养对项目盈亏平衡点的敏锐嗅觉。

图文 | 唐双、张英蓉、全晓澍  整理

校对 | 邹海燕

编辑 | 孙一休

 END 

学术报告

相关资讯

45. 罗震东：淘宝村3.0与美丽乡村建设【2017乡村振兴与发展系列研讨会】

44. 王春：如何理解“田园综合体”【2017年会专题】

43. 彭婧：我的故事我的家——美丽乡愁大学生公益实践计划【2017乡村振兴与发展系列研讨会】

42. 张尚武：城乡现代化与乡村振兴【2017乡村振兴与发展系列研讨会】

41. 李京生：“学院派”的乡村规划——编写《乡村规划原理》时的思考【2017乡村规划教育论坛】主旨报告

40. 宁志中：从乡村旅游实践看乡村规划教学内容的拓展【2017乡村规划教育论坛】主旨报告

39. 张秋玲：农业产业视角的乡村规划教育需求研讨【2017乡村规划教育论坛】主旨报告

38. 但文红：文化公平视阈下乡村规划教育课程设想【2017乡村规划教育论坛】主旨报告

37. 任文伟：湿地文化、乡村湿地与农村经济发展【2017乡村规划教育论坛】主旨报告

6. 张立：韩国：改良支援程序、齐心协力促进农村发展——韩国农村考察纪实及启示（一）

欢迎交流：[e-mail]

乡村振兴需要你！