隐藏的蓝海？GMV超46亿！看爱面子的男人如何内卷！理然VS亲爱男友

Original 用户说了用户说了 2023-07-25

收录于合集 #多品牌分析 38个

「人类高质量男性，男人”内卷“起来了」

护肤亦或化妆，都正趋向”无性别“的大趋势。在这个“看脸“的时代，颜值俨然成为一种无形的软实力，也正因此，加速了”她经济“与”他经济“的发展，爱美不再是女人的专利，毕竟男人美起来，就没有女人什么事了。

在这样的大背景下，男性的审美意识逐渐觉醒，进一步刺激了潜在的购买力，作为一股不容小觑的消费力量催生了男性颜值经济的发展。根据中国青年报的报道，约59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑。而在严重容貌焦虑的比例上，男生9.09%的比例甚至是女生比例的两倍之高。因此作为“他经济”主要消费群体，95-00后这一批年轻男性更懂得如何取悦自己，更舍得为自己的“面子”买单，也是印证了那句“护肤要趁早”。

根据数据显示，中国男士化妆品市场近4年来以年均7.7%的速度迅速增长，其中男性面部护理市场以20%+年复合增长率迅猛增长中，预计到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，而中国男士化妆品市场也将突破200亿元，男性群体在美妆产品上持续表现出消费增长态势。

根据淘宝天猫数据，2020-08至2021-07共计12月间，全网男士护理品类的销量超5300万，总成交金额46亿+，单月销量峰值为980万，环比上涨70.4%，GMV峰值高达9.3亿元，环比上涨117%，虽然在双十一狂欢节后，整体销售走势有所下沉，但基本维持月销3亿+的总金额，市场仍然展现着无限生机。

“男色经济”成为新消费景观，这个曾经低调的蓝海市场也开始逐渐发力。愈发多的品牌聚焦这个潜力品类，继续把品类市场蛋糕做大，将男性品牌市场趋于精细化、高端化。精明的“资本家”当然也不会放过强势发展中的“男色经济”，近年一批批男性护肤品牌频频获资本青睐，其中就包括同样在2020年面世的「理然」和「亲爱男友」。

DEAR

BOYfriend

「活得漂亮这件事，无关性别，不分年龄」

首先先说说最近因为TVC广告大片火了一把的理然。

理然(MAKE ESSENSE)是国内新锐男士综合个护品牌，以「赤诚SINCERITY、先锋PIONEER、得体DECENCY」为关键词，以「男士专研」技术体系作为支撑，产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目，致力通过全方位的护肤、理容、洗护、彩妆多品类组合，为男士提供护肤产品，释放当代男性天然魅力。

#2年6轮融资，月销GMV3100万+

品牌成立短短两年时间，就已经先后进行了六轮融资，今年最新已完成近3亿元B+轮融资，由Tiger Global领投，战略投资方为B站，老股东五源资本（原晨兴资本）、红点中国、SIG超额跟投。

理然接连获得融资，深受资本青睐的背后当然离不开其亮眼的市场销售成绩的加持。

2020-08至2021-07这12个月间，理然品牌旗舰店实现总成交额2.3亿+，销量超230万，同样在2020-11月达成近一年的销售高点，单月GMV超3100万元。其中我们发现，2021-07单月销量38万+，GMV超2800万元，销量同比去年7月上涨345%，而GMV也同比上涨273%，短短一年市场销量翻了4倍。这也是继去年11月后再次迎来的销售巅峰，事实上，从2021-03开始，品牌旗舰店的销售走势持续攀升，品牌潜力也在释放。

那么理然是如何在潜力股市场中打造这样亮眼的成绩单的呢？

#精准打击痛处，满足多种需求

“男性消费者更倾向用一个品牌满足自身的多种需求。”

正是知道男性消费者“选择困难”并且“嫌麻烦”这一通性，理然从品牌创立之初便坚持全品类策略，势必让男生在理然当中就能满足对个护的所有需求。

理然率先以香氛沐浴露、衣物淡香水、发型喷雾等能直观改变男性形象的维度出发研发品牌产品，顺利入局男性个护市场。这一阶段的”形象工程“中就包括理然的爆品，荣获天猫2021年度金妆奖新品牌的产品——发胶定型喷雾。

都说发型和眉毛决定一个男生的整体形象，理然也从头发状态入手，打造了清爽干发喷雾、香氛塑形发泥、速干造型喷雾这”三部曲“，通过去油蓬松--先塑形--后定型三步奏帮男生打造持久有型的造型。虽然是单价不过百的造型喷雾，但是理然也十分用心，从味道再到功效，一一诠释着高性价比。

发胶定型喷雾

发型喷雾的爆火，也让理然更加深入摸清了男生的需求痛点，随后，理然选择布局爽肤水、面霜、精华等常规性美妆产品线，一步步解锁男士洗浴间场景，占领他们的洗漱台。

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这当中的典型单品属月销超5W的男士专用氨基酸洗面奶，单品利用专研控油体系来进行清理多余角质疏通毛孔，精粹日本酒糟养肤精华更便于溶解油脂，最后是进口氨基酸达到温和洁净力度，护肤不伤肤，用一瓶就可以搞定控油和养肤，轻松洗出元气少年肌。

理然氨基酸洁面乳

除了这些爆品以外，理然还善于发掘细分的男性的使用场景，从男性视角开发产品，放大品牌优势，打造了洗浴产品以及香氛等等单品，完美契合男士的需求。价格友好、包装简约、功效突出这三点已经成为理然迅速俘获男心的定式。

#出圈力作——井柏然TVC大片

说回理然最近的出圈事件，莫过于由井柏然作为代言人的TVC大片。

TVC以“世界上没有奥特曼。”“我觉得你不行。”“你怎么这么爱漂亮”三句男人最不爱听的话作为开场，利用短短100秒的广告片，为当代男士发声，打破“男生可以化妆吗？”“男生需要护肤保养吗？”“男生应该注重形象吗？”这些刻板印象。

广告片中有一件白T素面朝天的大学宅男、有奏响青春乐章的热血青年、有特立独行的文艺男青年，也有衣着得体的成功人士等等，他们是一个个群体的象征也是当代男士的群像。理然用“活得漂亮这件事，无关性别，不分年龄”为男性群体发表审美主张，戳中多数男士群体的痛点，让男士也可以大胆追求”美“，这样强烈的情感连接，对每一位当代男士而言，看广告片的当下都会有强烈的代入感，引发起他们的群体共鸣。

理然全系列

“故事的开始，每个人都是漂亮的”

5月理然官宣井柏然成为品牌代言人，并且火速推出TVC大片，作为型男的代表，理然与井柏然的合作无疑是高度契合品牌的理念，另一方面也帮助理然与其他男性护肤品牌迅速拉开间距。

作为一个专注服务男性消费者的个护品牌，理然利用深刻又有记忆点的TVC为男性审美正名，打破世界对于男性审美的刻板印象，大声说出“男人不只可以干得漂亮，还要活得漂亮”。这一点无疑拉近了品牌与消费者的距离，通过精准洞察，引发群体共鸣，成为这个时代的发声者

理然创始人黄伟强认为“男士个人护理市场是一个“先难后易“的事情，需要长期投入资源进行产品研发和打造品牌心智。我们不仅需要从实际需求、用户场景等各个维度去满足新时代的男性人群，也需要在男士审美意识的觉醒趋势当中保持敏捷的迭代和持久的耐心。”利用TVC抓住用户心智，利用井柏然深化品牌形象，利用需求痛点打造爆品，理然利用这三大定式为品牌俘获一批批消费者，稳居男士个护品牌前列。

亲爱男友——「男人至死是少年」

「dearBOYfriend亲爱男友」——a dear friend of all boys

同样在2020年面市，作为理然强有力的”竞争对手“，亲爱男友是国内新锐男士理容品牌，自我定位为一部由内而外的全套中国年轻男士的自我修养秘笈，于2020年年底连续获得数千万元A1及A2轮融资，品牌同样以95后作为消费主力军，以一站式BOYCARE 产品作为主线，打造专业有效颜值在线的男士理容产品，鼓励和帮助每一位男士尽情展现自我的状态以及精神去直面自我。

#BOY Lab——实现品牌共创

大概很多男生的第一套护肤品都会是女朋友挑选的，亲爱男友也如此认为，因此在品牌初期，亲爱男友瞄准为男友买护肤品的女友视角来营造不同产品使用场景。哪个男生能抵挡得住女友视角，亲爱男友通过情感场景性内容，高效覆盖目标用户群，塑造品牌与消费者间的沟通，传播品牌理念。

除此以为，为了差异化欧美男士和普遍的女士品牌，亲爱男友还专门设立的中国当代男士理容研究中心dearBOYfriend lab ™（简称BOY Lab），BOY Lab 包含以及几个部分：一是BOY Lab Methodology-亲爱男友产品开发金字塔理论；二是BOY science LAB ™专业研发男士功能性产品核心成份；三是BOYs of BOY LAB™亲爱男友新品体验官，邀请所有中国男生一起共创，重新定义属于中国当代男生自己产品和品牌。

共创是新品牌拉拢用户心智最直接也是最有效的方式之一，亲爱男友通过专门招募护肤深度用户进行共创，挖掘用户产品需求，并且持续做好产品反馈追踪，不断完善产品。

亲爱男友以大写的“BOY”精神为品牌内核，大声宣扬”BOY不分年龄职业肤色、BOY是一种状态一种精神、BOY恣意洒脱对世界保有好奇、BOY至死也是少年“，通过构建“BOY”品牌内核，在品牌层面占领消费者心智，寻找和消费者的精神契合点。

#上头爆款单品，打造千万月销

从亲爱男友品牌旗舰店的销售走势来看，品牌的发展前景还是十分明朗的，近一年品牌销售总成交额为7000万+，其中11月实现单月1000万+的销售成绩，并且销售走势以较为平稳的态势发展着。

亲爱男友产品线包含沐浴用品、洗面奶、塑形发泥、防晒霜等等，其中最出圈的单品属霸榜天猫国货香水销量TOP1的飞行员男士淡香水。

这款香水一听名字就已经让很多男生”上头“了，号称”潮人型男人手一瓶“的飞行员香水区别于市场上大牌男士香水深沉的风格，飞行员香水独家研发亚洲男士情绪香氛系统，木质尾调配方打造持久留香6H，在外观上，亲爱男友更是采用前卫镜面电镀设计，展现低调中的奢华气息。是亚洲男生入门香水的不二之选。

飞行员淡香水

dear

BOYfriend

在香调上，亲爱男友还很”心机“的添加了「西班牙进口植物费洛蒙」，增加了不少男性魅力，香调，前调以阳光果香为主，中调开始展现温柔清淡气息，后调烟草、琥珀渗透出稳重深沉魅力，实力呈现可盐可甜的少年感。

除了爆品香水以外，亲爱男友还推出了“92%女生喜欢的男生香气”男士香水沐浴露和洗发水等单品。

92%女生喜欢的男生香气

#男生喜欢的，亲爱男友都准备了

在营销策略方面，亲爱男友也是广下功夫。

第一步是针对客群特点，”对症下药“。亲爱男友联合LGD推出游戏面膜，游戏作为男性除了吃饭睡觉以外不可割舍的一大乐趣，被男性群体所热爱着。亲爱男友紧贴男性消费群体的日常使用需求，让宅家打游戏都能打出精致肌肤。

第二步是联名礼盒直击痛处。亲爱男友先后推出「亲爱男友X虎扑颜值上分联名礼盒」和「亲爱男友X HyperX猛男游戏cp礼盒」，亲爱男友将男人最无法抗拒的篮球以及游戏搬进联名礼盒中，增加与消费者的情感共鸣和沟通。

联名礼盒

对于亲爱男友来说，立足用户需求，在现有爆款基础上，不断深耕产品技术含量，扩展产品类目，搭建以男性生活方式为主的产品矩阵。蓝海市场中最不缺的就是新品牌的诞生，如何在众多品牌中脱颖而出尤为关键。

“我们在研究美妆个护行业的时候发现，男性对美妆个护的关注和消费力都在迅速提升，我们意识到一个男士自主消费意识的觉醒时代即将到来。”除了理然和亲爱男友，还有一批极富个性的男士品牌应运而生，其中就包括单品爆卖170万套的极男，极具性价比的尊蓝等等，整个男性护肤市场蓄势待发，相信随着颜值经济的越演越烈，未来男性护肤市场还会有更大的发展余地。

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