芙丽芳丝稳占洗面奶第一？AOEO/雪玲妃虎视眈眈｜2021洁面品类榜

“清洁” 作为护肤金字塔的底端，承载着整个护肤系统工作的基础架构。如果肌底处理不到位，就会衍生黑头、毛孔粗大等问题，后续的保养抗衰也无法有效吸收。消费者逐步意识到“洁面”才是护肤的第一步，清洁干净不伤肌肤，后续护肤事半功倍！

用户说其实一直监测洁面品类的数据变化，总体而言我们发现，三个特征：第一，【氨基酸洁面】俨然成为市场的主流；第二，洁面（洗面奶）是品牌获取新客户的驱动力；第三，洁面品类成为国货新锐品牌爆发出现在公众视野的最佳路径。

洁面市场：百亿规模，获取新客户有效手段

用户说的《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》中显示，2020年洁面（洗面奶）品类的市场规模是102.84亿元。最近一年（202008-202107）在天猫淘宝销售额超过105亿元。

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用户说出品《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》

从月份来看，我们可看到11月的洁面品类的惊人爆破力，单月销售量2246万，销售额高达21亿元；6月也表现不俗，规模在12亿左右。另外，值得关注的是洗面奶的平均成交价是79.81元，这也侧面说明了为什么洗面奶成为获客利器，客单价低是消费者愿意试错的本质核心。

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用户说监测近一年天猫淘宝洁面销售走势

洁面需求：供给端植物成分，需求多元细分

2021年至今，从备案数据显示，洁面产品中前十的成分主旋律依旧是植物成分，茶叶提取物拔得头筹，北美金缕梅、库拉索芦荟叶提取物和母菊花提取物都印证着温和舒缓是洗面奶的主打概念，保持湿润度，叠加抗炎、维稳肌肤是洁面品类的功效宣称。

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用户说监测洁面备案成分

从需求端，用户说洞察洁面品类的【搜索关键词】，我们发现整体而言，洁面品类的热词分成三大模块：品牌词成为消费者购买洗面奶的主动决策路径，洁面这一品类多年的市场教育以及品牌的持续性内容营销，部分消费者对于洗面奶呈现忠诚模式，直接关联品牌进入购买模式；

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用户说监测消费者搜索关键词

其次，另一部分消费者透过寻求吻合自己需求的【功效词+品类词】开展筛选模式，这部分消费者的思维逻辑中就期待洁面品类具备功效属性，可以解决其肌肤问题，我们可以看到，祛痘、美白、除螨等占据一定份额；

最后，用户说发现消费者对于人群肌肤属性的意识也在强化，女士、男士、学生甚至儿童洗面奶都在细分不同群体的个性化需求。

竞争白热化：国货品牌赢得机会风口

用户说为您盘点近一年洁面品类最热销的品牌Top30，挖掘品牌的共性与差异化竞争。来自日本的芙丽芳丝单单洗面奶品类一年贡献额高达12.45亿元，是第二名elta md的2.85倍。前30名洗面奶品牌中，国货本土品牌上榜十个，占据33.33%。

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洁面品类排行榜

洗面奶品类的竞争绝对白热化，用户说发现近一年月平均有5147个品牌在天猫淘宝销售竞技，能在5000+品牌中脱颖而出绝非易事。

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用户说监测洁面品类在线品牌

用户说持续跟踪十个品牌的月度排名，为您深入拆解背后增长逻辑：

· 芙丽芳丝为何稳坐洗面奶第一品牌？

· AOEO如何从367名直逼第二名？

芙丽芳丝：爆卖888万只，5年双11第一名

用户说2019年8月发布的《2019年TOP12平价洗面奶品牌价值分析报告》中我们曾发现，氨基酸洗面奶以温和不伤肤立足品类优势，与传统的皂基表活和SLS/SLES表活划清界限，在洁面全品类中自立门派，消费者的声量持续走高，关注度未曾降低。氨基酸洗面奶深入人心，其中也不得不提日本 freeplus 芙丽芳丝的贡献作用。

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《2019年TOP12平价洗面奶品牌价值分析报告》

Freeplus芙丽芳丝隶属于佳丽宝（Kanebo）旗下的护肤品牌，于2001年诞生。佳丽宝2006年加入花王（Kao）集团。2015年日本佳丽宝公司（Kanebo）将芙丽芳丝的线上运营权交给了丽人丽妆运营，丽人丽妆通过商品买断的方式全权运营芙丽芳丝的中国市场。丽人丽妆透过三个步骤完成了芙丽芳丝氨基酸洁面的领导地位。

01

重新定义品类：芙丽芳丝=氨基酸洁面

芙丽芳丝首先做的是，占据品类心智，将“氨基酸洁面“和”温和洁净地洗面”和芙丽芳丝密切关联，透过内容营销持续性地占据消费者的认知。

芙丽芳丝从知乎、微信公众号、微博、小红书甚至抖音的每一块内容营销，芙丽芳丝通过针对平台特点进行定点投放不同类别KOL，深挖不同人群喜好，投放KOL的各种内容去塑造其 “氨基酸洁面”的专业地位。通过声量以及美妆、时尚、动漫等不同领域的KOL扩散话题，芙丽芳丝“温和洁面”在不同圈层中实现交叉传播，覆盖到了更广泛群体。

02

强流量集中大单品，巩固第一洁面地位

芙丽芳丝抓住了氨基酸洁面的机会点，采用大单品运营，有效地与竞争品牌拉开了距离。首先，芙丽芳丝通过站外买量和淘客手段，完成了站内店铺的信用度、销量和评价数等基础指标的塑造，利用基础流量带动店铺在站内搜索排名，从而获取更多免费流量。

其次，利用基础流量和各种营销工具加大站内广告的精准投放，进一步提升品类转化率，拉动销量排名的走高；最后，芙丽芳丝在洁面品类获取知名度后，积极参与天猫大促活动获得进一步曝光，从而带动其氨基酸洁面单品的业绩增强。

03

持续整合营销，全链路完成销售闭环

芙丽芳丝即便是稳固洁面品类市场第一位置，依旧有目的性地去制定营销规划，站内外流量链路完整，站内承接流畅。今年3月16日，芙丽芳丝与天猫共同打造了超级品牌日的独家IP——超品纯净官“净净喵”，通过IP设计与品牌联动，实现品牌产品的文化破圈、人群破圈。联合品牌代言人杨超越、品牌青春挚友刘人语等明星，造型师淳子、Sarah史璐瑶等不同领域的KOL 推广“一净到底”同名主题挑战赛。传递更专业的净颜护肤理念为目的开展相关主题创作。

全域曝光

品牌线上+线下宣推，站外私域流量推动

流量蓄水

明星授权，站内超级开屏，宝贝超级展位

联动收割

钻石展位，特秀超级推荐，直通车&品专

品牌增长

广告提效，消费者沉淀，粉丝流转

芙丽芳丝主打品牌营销主题“一净到底”，将净颜护肤的理念深植入消费者心中。芙丽芳丝通过洗面奶+卸妆油产品组合，配合天猫超级品牌日一系列品牌营销，利用线上话题互动引发消费者UCG，同时联合IP形象走进年轻消费群体，再通过线下场景化营销引发不同圈层的讨论与关注，成功开启了“一净到底”净颜护肤新时代。最终，芙丽芳丝会员招募20W+，会员GMV同比增长50%+，会员ATV VS 非会员增长近50%。

AOEO一年就爆红的单品增长逻辑

今年6月「AOEO」宣布已完成过亿元A轮融资，由红杉资本领投，老虎基金跟投，启晨资本担任独家财务顾问，融资主要用于产品研发、品牌建设和组织调整等。

用户说此前有深度开扒过AOEO的团队组织构建、产品特色、营销策略以及增长逻辑，感兴趣的点击下方链接，重新复盘。

拓展阅读

「AOEO」创立于2019年，主打护肤品的“配方”优势，首提“植物成分配比技术”，以山茶花洁面乳打爆品牌，击中抖音+测评的流量红利后，完成品牌首轮用户的沉淀。据悉目前AOEO经营用户关系，近一年复购率为37%以上。AOEO计划加大研发投入，在上海成立自己的研发中心，今年重点围绕品牌建设升级，实现从1到10。

回溯AOEO的发展轨迹，发展实属迅猛：

3个月，成为天猫美妆KA品牌

4个月，成为抖音电商销售额护肤类目Top 1

5个月，成为天猫美妆SKA品牌

01

AOEO氨基酸洁面：进口氨基酸+配方迭代

氨基酸洁面市场虽然异常火爆，AOEO创始人Nick发现，2019年的氨基酸洗面奶都是氨基酸复配或者采用较差的氨基酸原料。他决定做出一款温和的、适合敏感肌、不假滑的氨基酸洗面奶。AOEO洁面持续与生产商开展需求的反复磨合以及成分的验证、检测，最终在原料上选择了进口的结晶氨基酸，采用35度自然结晶的配方技术，减少乳化剂的添加，用户洗完脸后肤感是清爽无负担。此外，山茶花成分的添加，除了起到修护敏感屏障的作用，也与市面洁面区分开。

从一个单品打爆品牌，再带动其他品类，这是AOEO冷启动的逻辑。山茶花洁面乳2020年3月推出，上新即打爆，同年天猫双十一全网累计销售额突破7500万元，目前，该洗面奶累计销量500万+支。

02

营销策略：抖音绑定测评，小红书全面布局

AOEO的推广路径是：通过抖音平台进行推广，2020年相关直播量高达1800场。AOEO去年集中投放的时间分为两波：第一波启动期 4-5月间，通过铺量相关视频博主造声量，第二波9-10月间，开始布局抖音旗舰店，同时加大短视频投放于直播。

从发展初期到去年底，主要是深度绑定抖音头部测评类主播阿纯，凭借其抖音短视频和直播起量。既通过专业角度加深用户对品牌成分的记忆，助力品牌在成分领域的专业，也通过评测达人的影响力进行背书达到更好的销售。

2020年，AOEO在阿纯账号的短视频投放过2次，直播高达70余次，带货的商品几乎离不开山茶花洗面奶，前文的2020年全年AOEO抖音直播带货商品GMV前20商品，全部都是播主阿纯带的货。深度绑定阿纯后会自动刺激其他腰部和尾部KOL跟进测评或开箱，从而增加品牌总体声量，进而逐渐降低对阿纯这个单一KOL的依赖度。

除了抖音投放，AOEO在小红书上同步启动。4-5月份，通过在小红书上的笔记投放，该品牌走入大众视野。主要选用专业护肤美妆类博主或者测评达人，还有多个垂类笔记达人，比如生活记录、穿搭、摄影技巧等，深入小红书进行全品类带货。去年9-10月份期间，AOEO和小红书生态营销团队合作，进行为期三个月的营销布局，将山茶花洗面奶和海葡萄面膜作为主推内容方向，通过官方+KOC同步产出笔记，逐渐积累忠实消费者，进入良性循环。

03

以「代言力」加持「品牌力」 

AOEO今年的重点围绕品牌力构件：升级品牌形象、合作品牌代言人等一系列营销动作，进一步提升品牌影响力。

AOEO官宣金靖成为品牌首位宝藏美肌代言人，TVC一经发布，便收获了4亿次以上的曝光量，品牌相关话题全网声量更是超过了4亿。TVC 的主题【AOEO ，配合你的每一面】强调 AOEO 温和纯粹，普通女孩都可使用的护肤品，让金靖与闺蜜刘胜瑛共同出演，表达出 3 款核心产品对应的 3 个女孩生活场景以及【3A 算法】视觉锤，让用户快速了解此次品牌主打概念【配方力】和【3A 算法】。

AOEO还输出了小红书种草视频、抖音视频、电商趣味ID等多种形式的渠道物料，并由金靖与创始人 Nick 共同拍摄 vlog ，传达「这一代年轻人，不被传统配方所定义」的价值观。另外，金靖与闺蜜刘胜瑛带着AOEO 产品一起出现在李佳琦直播间小专场，完成带货+品宣的双重作用。

国货洁面，野蛮肆意生长

此外，雪玲妃的氨基酸洗面奶（进口氨基酸+烟酰胺）也正凶猛追赶。今年4月9日，雪玲妃也正式宣布完成A轮数亿元融资，由凯欣资本（Crescent Point）独家投资。融资资金将主要在品牌升级、核心原料研发、供应链夯实及人才梯队建设。

雪玲妃于2012年创立，2015年在江西南昌建设完成自有工厂布局，于2018年在“中国化妆品源头”广州市正式成立雪玲妃研发中心，并在同期完成了10万级无尘车间生产基地的建设升级。实现了集设计、研发、生产、销售于一体的企业运营模式。

瑷尔博士洁颜蜜，也是增长奇迹，从126名最高进入第12名。这款将高浓双重氨基酸表活成分与纯植物提取的APG葡糖苷成分复配结合，添加专利硅烷化玻尿酸，在深层清洁的同时使得肤感更水润，维护保湿效果。瑷尔博士是山东福瑞达生物工程有限公司旗下品牌，秉持采用精简有效的配方，在降低肌肤刺激同时精准修复肌肤问题。

洗面奶格局暂未敲定，国货品牌依旧在迭代产品，强化产品力。清洁作为基础的品类，消费人群最为广阔，市场规模庞大，体量至少占比在15-20%。纯真的成分、来源地证明、证实有效的配方，高品质产品依旧能切入赛道，消费者唯一不变的追求是更加优质的洁面体验，期待更多国货品牌抓住机会实现蜕变。

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