红色小象很“红”？戴可思4年融资7轮近2亿！松达29年仍畅销？| 2021宝宝护肤榜

随着新一代年轻父母的崛起以及收入水平的提升，他们拥有强消费力，更加追求健康化、精细化的科学育儿方式，以全新的消费习性直接加速了母婴品类的消费升级。在亲子护肤方面，新时代妈妈也是不遗余力，她们在自己年轻的时候不断接触护肤产品，那么当她们有了自己的孩子之后，也希望自己的宝宝也有自己的护肤时刻。

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除了新生代父母主观上的观念转变以外，从客观上来说，宝宝的皮肤含水量比成人多，看起来又滑又嫩，但与此同时，宝宝们自身的皮肤发育并不完善，他们的皮肤厚度只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、皮肤的水合能力还不完善，这些特点使婴幼儿更容易产生各种皮肤问题，如泛红、湿疹、发痒等，所以宝宝的皮肤其实更需要加倍呵护，尤其是接下来的秋冬季，要更加留意补水保湿。

根据用户说跟踪到的数据，在2020年8月到2021年9月的12个月中，淘宝天猫的宝宝护肤类目达到了40.52亿人民币的规模，其中润肤乳和爽身粉/痱子粉/爽身水占据了大半的市场份额。从月份来看，我们可看到11月的宝宝护肤品类的惊人爆发力，单月销售量近1111万，销售额高达将近8.3亿元，环比增长107.64%。

参考2021年宝宝护肤旗下的类目分布，润肤乳的购买率最高，销量占比44.01%，说明改善宝宝身体肌肤干燥缺水是消费的主需求。其次是爽身粉/痱子粉/爽身水，销量占比16.10%，成交额占比11.27%，宝宝在天气热时出汗多，但由于宝宝皮肤结构发育尚未完善，汗液不易蒸发，容易导致长痱子，不仅不好看，而且还可能伴随有剧痒、疼痛，令家长们心慌不已，因此具有吸湿、止汗、除臭的功能的爽身粉/痱子粉/爽身水也会是宝宝家里的常备品。

在最近一年宝宝护肤的每月线上品牌数和店铺数的变化趋势中看到，品牌数量基本在1100~1500家之间浮动，店铺数量整体却呈下滑趋势，与成人护肤品市场相比，儿童护肤品市场的开发尚有巨大空间。

下面用户说将带来宝宝护肤品类的排行榜。

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2021宝宝护肤品牌排行榜

用户说采集了2020年8月到2021年9月淘宝天猫全网宝宝护肤市场，整理并制作了2021年宝宝护肤品牌排行榜。其中，宝宝护肤数据来源于婴童用品类目。

排行榜显示，红色小象排在第1名，市场占有率8.94%，其次是占了市场份额7.92%的aveeno/艾惟诺，成交金额为3.21亿元。Pigeon/贝亲占6.79%，位于第3名，Dexter/戴·可·思和松达分别以市场占有4.86%、4.74%排名第5和第6。其余品牌均以低于4%的市场占有率排名于第7到20名。

在排行榜20个品牌里，国产品牌有12个，市场占有率共超过35%，其中dexter/戴·可·思、纽强以及hi！papa都是近5年创立的新品牌；日本品牌则占据2个名额，美国品牌占4个，法国、韩国各占1个。由此可以看出，国外许多品牌在我国宝宝护肤市场上占有一席地位，但国产品牌占据主要地位。

BabyCare

红色小象

天猫好评率达94.40%，市场占有率持续领先

排名第一的母婴化妆品品牌红色小象自2015年于中国上海创立以来，致力于打造“适合中国婴童肌肤”的产品，主打“分年龄、分区域、分步骤”的精细化儿童护肤理念。背靠上美集团的中日双科研中心和“日本、上海”双供应链，以及大数据战略，从性别、年龄、季节等层面进行产品细分，推出男/女童氨基酸洗发水、霞多丽葡萄霜等多个爆品，市场占有率持续领先。

红色小象

红色小象运用明星口碑+意见领袖种草的策略，联合叶一茜、董璇、鲍蕾、颖儿、霍思燕、包文婧、张歆艺等10多位“星爸星妈”、 500+KOL 、100+头部母婴KOL辣妈组成强大的口碑种草团，借助图文种草、Vlog等形式在小红书、微信、微博、抖音全面铺开，进行全域、全网、全民种草，打造“明星同款”产品，目前小红书上已有笔记8100+篇，抖音粉丝12.8w，取得了非常不错的影响力。

与此同时，红色小象还坚持全品类多元化发展，努力在最大程度上满足“功效强”、“颜值高”、“科技力”等用户对产品的诉求。目前，红色小象的研发团队拥有百余名专业化科研人才。其中，不少研发人员还来自于宝洁、联合利华等全球知名日化企业，研发水平接轨世界一流水准，获得专利188 项。

红色小象旗舰店在天猫的好评率达94.40%，还曾获 “2020年京东金榜年度婴儿洗护金奖”、 “2020年化妆品蓝玫奖年度最受欢迎品牌”、 “2020天猫母婴亲子榜年度杰出新品奖”等诸多奖项。因此品牌认知度高、能够持续生产爆款、拥有科技硬实力、供应链完善仍然是品牌得以快速发展的根本。

戴·可·思

专为中国宝宝研发，真正解决宝妈们的诉求

Dexter戴·可·思这个品牌我想很多宝妈应该都不陌生的。作为一个根正苗红的专为中国宝宝设计的母婴品牌，很多博主都有安利，线下的母婴店铺也有在全线售卖他们家的产品。Dexter戴·可·思成立于2017年，是一家依托于江南大学化妆品研究中心并专注于婴童护理的初创企业，遵循「成分天然」、「最大程度不添加」、「严苛质检」三大原则，坚持为新生儿和敏感肌提供安全、有效、天然的肌肤护理产品，目前主要有护肤和驱蚊两条产品线。

对于婴幼儿护肤产品而言，“温和安全”、“有效”、“纯天然”都是宝妈们的核心诉求。围绕这些诉求，戴·可·思为不同肌肤状态特别设计不同护理产品，如它家的“婴儿金盏花护臀膏”适用于红屁屁前的隔离预护，仅使用13%氧化锌，而针对已经是问题屁屁，需要舒缓修护的宝宝推出的“婴儿护臀隔离霜”却含25%氧化锌。

小tips：氧化锌

氧化锌亲和性较高，能舒缓镇静敏感肌肤，所以敏感性肌肤可以选择含二氧化钛或氧化锌的物理性防晒产品，这类产品可有效降低对肌肤的刺激。

但氧化锌也并非浓度越高越好。一般像皮肤科外用软膏一样作为收敛剂（20-50%）应用于婴儿护臀类产品中。

与此同时，戴·可·思还为不同环境与肤质特别研发不同滋润度面霜，最大程度满足护肤需求。如护面霜就针对健康肌肤、敏感肌肤和干性肌肤分别推出日常款（婴儿金盏花护理面霜）、最温和款（舒润特护面霜）和最滋润款（婴儿金盏花特润霜）。

Dexter

除此之外，戴·可·思坚持“成分天然+配方天然”，最大限度让产品天然温和环保。为了确保品质过硬及通过项权威检测，戴·可·思每年坚持只开发4-5款单品，不因追赶市场而牺牲产品质量。每个产品都会经过N项严格检测，包括内部及华测CTI、SGS等第三方独立检测。

其实戴·可·思是一个最早以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场的国货品牌。其核心产品的金盏花洗护系列就是以此为切入点，采用INOLEX的自防腐技术，能够预防和缓解宝宝存在的湿疹问题。该系列包括秋冬季的金盏花护理面霜、身体乳、润唇膏，夏季的儿童防晒、液体爽身粉、派卡瑞丁驱蚊喷雾等等，目前SKU数量保持在70个左右，单价主要在30-100元之间。此外，戴·可·思还针对儿童线联合法国知名童话IP《小王子》推出了3-12岁人群的专业婴儿洗护产品。

戴 可思×小王子

限定礼盒

即便是在母婴行业如此激烈的竞争中，戴·可·思仍能保持持续增长的态势。在今年的“618”大战中，戴·可·思全渠道的GMV近6,000万元，抖音小店连续2个月突破1,000万元，在7月刚落下帷幕的被誉为母婴行业风向标的CBME孕婴童展上，戴·可·思的订货量一举破千万。据Dexter戴·可·思创始人张晓军透露，随着消费者对品牌的信任度不断增加，三个月的产品复购率为25%，全年复购率则高达40%-50%。

在营销方面，戴·可·思偏向于布局短视频营销，通过与老爸评测、丁香医生等专业内容方KOL的合作，在抖音等平台进行专业知识性的软输入，目前已有超过10万私域用户。同时还签约了papi酱为品牌代言人，为产品品牌增添附加值。

在销售渠道上，戴·可·思主要走电商渠道，以天猫为主，同时也涵括母婴垂直电商的苏宁红孩子、京东商城、小红书旗舰店等多个渠道。另外，据了解，2021年4月，戴·可·思进驻孩子王全国线下470家门店，在2个月时间内，成为孩子王洗护类目TOP5。在贝贝熊、浙江宝莲灯、云南登康、贵州金牛、陕西谷子孕婴等母婴连锁系统，戴·可·思的销售也名列前茅。截止2021年6月，全国范围内与戴·可·思合作的线下母婴店达5,000多家，在线下市场已经初具规模。

资本早已关注到了戴·可·思这一新兴国货品牌。2018年初，戴·可·思就获得了无锡金投的股权融资。2020年，又完成连续5轮融资。加上今年6月4日最新一轮由金鼎资本领投的5000万人民币B+轮融资，戴·可·思的累计融资金额达近2亿元。

但随着外界对该品牌的深度挖掘，却发现戴·可·思潜藏着一定的投资风险。戴·可·思在今年3月15日被独立对比测评机构小红花测评点名，指出其产品存在描述造假、违规行为、效果存疑。随后戴·可·思起诉小红花并索赔百万，目前最终结果尚未可知。

相比较70后、80后消费者，在互联网环境中成长起来的Z世代消费者显得格外与众不同。新时代的消费者更有主见、更理性，也更有能力辨识能力，对于产品的安全、品质、健康也有更苛刻的要求。品牌需要流量来帮助销售，但是希望品牌不要陷溺到“唯流量论”的陷阱中去，不忘初心，才能赢得消费者的心。

松达

聚焦新人群新需求，以极致产品力制胜

众所周知，“优质、天然、安全、舒适、成效”早已成为新一代的护肤理念，当新生代父母逐渐站上育儿主场，他们更愿意为安全、专业、高品质的母婴产品买单。在此背景下，以“妆食同源”、“药食兼用”著称的经典国货品牌——松达，表现出明显的“风景独好”。松达不仅受到明星宝妈伊能静、张歆艺、张嘉倪在《辣妈辣么美》上的倾情推荐，还曾被评选为母婴产业TOP权势榜未来母婴100强以及母婴品牌增长黑马权势榜50强。

松达虽在用户说的本次榜单中排名第6，但其早在1992年就诞生了，该品牌隶属于杭州千岛湖天鑫有限公司，专注松花粉护肤的技术研发。它拥有29年的专业经验，是国内最具权威的松花粉护肤专家。

在产品深耕方面，松达表现出极致的产品力。目前松达在经营的产品主要有：松花粉、爽身粉、润肤油、痱子粉、护臀油、热痱粉、BB油、婴儿护肤油、婴儿按摩油、婴儿油、护肤山茶油、宝宝面霜等。其中的松花粉和山茶油系列产品更是国内首款可以“吃”的纯天然产品，松花粉产品更是有“中华第一松花粉”的美称。松达使用食品级的原料、独特的加工工艺，以及始终秉承“绿色、安全、健康、方便”，“以顾客需求为导向、以顾客满意为目标”的品牌理念，这一理念与消费者追求安全、天然的需求不谋而合，率先抢占婴儿洗护细分领域先机，并且深得消费者的喜爱与信赖。

关于松达的山茶油系列，目前主要有山茶油、山茶油霜、山茶油乳、婴幼儿洗发沐浴露、爽身露和舒缓露等，单品价格在90-130元之间，该系列在天猫累计销量达200万+。山茶油中的油酸成分与人体皮肤中成分极为相似，与皮肤的亲和性好，易于吸收，可以有效呵护宝宝皮脂膜，可以说松达除了贵似乎没啥毛病。

山茶油系列

在品牌营销方面，基于新生代父母的触媒习惯，松达早前便开始了在小红书和抖音上的布局，通过年轻化的沟通方式深度触达新生代父母，现今松达的抖音号粉丝已有5.6w；在日常优质内容种草的同时，品牌背后的育婴师团队——松达妈妈持续输出育儿知识、情景剧演绎等，在一定程度上加深营销深度。

在渠道营销方面，松达早在2015年就拓展了电商销售渠道，开设了天猫松达旗舰店和松达京东官方旗舰店，在婴儿面霜这个细分领域，颇有知名度。与此同时，线下母婴门店也是松达重点发力的地方，一直以来松达都是各大母婴门店的宠儿，截至2020年11月，松达在线下拥有遍布全国的3万多家合作母婴门店，包括：孩子王、爱婴室、爱婴岛、婴贝儿、乐友、咿呀、贝贝熊、登康、苏宁红孩子等。

松达紧抓新生代父母的消费需求，凭借产品力上的专业与创新，以极致的产品力制胜。

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用户说总结

用户说聚焦在母婴消费市场发现，90后、95后这些新生代的父母有着强烈的消费升级需求，首先是追求成分天然的安全性需求，其次是对产品的专业性和精细化的要求越来越高，对有针对性功效的产品也会有更高的关注度，甚至会深究到产品的配方成分、包装和使用体验等多个维度。

那么在宝宝护肤方面更是如此，“配方温和、原料天然安全和产品有效”成为爸爸妈妈们挑选产品的首要标准。只有真正高品质的产品才经得起市场和消费者的考验，产品应跟得上时代，跟得上消费者的需求。因此，如何建立起产品的核心优势和差异化，能否站在消费者的角度出发不断优化产品设计，成为品牌突围的关键。

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