眼线经济：日售15万件！一支眼线的自我迭代与颠覆｜2021眼线市场报告

完美的妆容离不开对眼部的修饰，美化眼睛的形式和手段不少，眼线、眼影、睫毛膏都是精致妆容的必备品。其中眼线则是妆容的点睛之笔，技术要求最高的一部分，画出完美的眼线不仅可以在外观上调整眼型，还可以让眼睛更有神采、更加动容。因此在人们追求精致妆容的同时，眼线的需求和讨论热度也不断在上涨。

眼部

make up

2020年9月至2021年8月天猫淘宝【彩妆/香水/美妆工具】类目成交额高达802亿元，眼部彩妆成交额109亿元，占【彩妆/香水/美妆工具】一级类目GMV比重13.59%。其中双11大促月贡献了35亿销售额，占近一年销售的17.7%。不过，今年8月销售同比下降了16.20%。

眼部彩妆整体覆盖四个细分类目，分别是眼影、眼线、睫毛膏/睫毛增长液、眉笔/眉粉/眉膏。相比于其他三个类目，眼线占比为20.33%，是整个眼部彩妆中占比最小的类目。

眼线并不是一个单一类目，眼线旗下囊括产品有六大类，眼线笔占比最高，达54.48%，其次是眼线液、眼线膏/胶、眼线粉，眼线雨衣作为8月出现的新类目，目前销量微乎其微，仅为19件。

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眼线的体量或产品形态的变化可窥见中国女性精致妆容的普及和升级程度，为此，用户说推出《2021年线上眼线消费趋势分析报告》，报告中采集了2020年8月到2021年8月淘宝天猫眼线的市场数据开展研究，从线上市场洞察、用户画像、品牌分析、产品分析、品牌营销及消费趋势六大方面全方位解析当前线上眼线消费市场。

报告全文共67页

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线上眼线市场年规模突破22亿

用户说监测，去年9月至今年8月期间线上眼线市场规模达22.2亿元，销售走势略微在下降，8月销售同比下降了6.11%。用户说发现，眼部彩妆整体走势与眼线类目趋同，二者均在11月达到最高值，眼线11月环比增长了107.67%。

根据妆效要求和技术层次不同，消费者在眼线产品的选择也不同。在日常生活中，对于化妆小白而言，眼线笔（眼线胶笔和眼线液笔）笔芯坚硬和不易上色，对新手试错和容错空间更大；而掌握娴熟技巧和专业性有较高要求的人群更适合使用眼线液，眼线液不晕染和可瞬间提升妆容感备受高阶人群喜爱。

用户说跟踪近三年眼线笔、眼线液以及眼线膏/胶的声量，发现从绝对值中眼线笔的声量最高，但从2020年开始出现波动下滑趋势，近两年眼线液声量保持稳定上升趋势，而眼线膏/胶的声量相对低迷。从中可以推断，彩妆者的进阶过程：初始阶段用眼线笔，吻合基础广泛的彩妆群体去体验；中级段位，眼线笔内眼线+眼线液眼尾，吻合对妆容有一定诉求的用户；终极段位，偏好一笔成线精湛技术流。

整体而言，眼线类目热销的产品价格集中在20-50元之间，销量占比43.94%。从近一年眼线客单价变化来看，眼线的平均客单价呈下降趋势，7月份的平均客单价达到全年最低。用户说追踪发现，近一年国货新锐品牌诸如UKISS、gogotales戈戈舞和FLORTTE/花洛莉亚在进军眼线笔赛道时主打策略都是价格战：单支均低于30元，同步采取第二支半价，快速掠夺销量市场。

眼线成分

养肤、安全、温和成主流

从眼线产品成分来看，多数品牌的眼线成膜剂主要是使用丙烯酸（酯）类共聚物，具有一定的黏性，风险系数为2，安全温和，同时没有致痘性，任何群体可放心使用。

少数品牌则使用了巴西棕榈树蜡和小烛树蜡，这两个都属于天然产物成分，能够维持肌肤柔软水润状态，成分温和，易卸不刺激，是一种良好的成膜剂。

随着人们对皮肤保养越来越注重，在眼线中添加养妆成分逐渐成为主流，多款眼线产品在不同程度上添加了植物营养和自然保湿分子，充足的水分可以使肌肤光滑、细腻，从而呵护眼部娇嫩肌肤。

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眼线功效

防水需求呼声高，上升30%

从产品功效来看，2021年热销产品的主要功效宣称是防水和防晕染。近两年防水的议论声量持续上升，热议声量最高，在2月后，防水、防晕染以及持久功效均在快速上升，在7月达到顶峰。防水防汗逐步成为眼线的核心营销概念，有趣的是甚至有品牌主打流泪不化妆理念。

口碑PK

养肤、安全、温和成主主旋律

用户说选取五大品牌的眼线液笔和眼线胶笔消费者的口碑反馈开展四个维度功效对比：显色度、流畅度、防晕能力和防水能力。

眼线液笔：流畅度中花洛莉亚以微弱优势赢得用户好感；COLORKEY则防晕染力表现优异；显色度中口碑一般，小奥汀更胜一筹；防水能力则COLORKEY拔得头筹。在整体上来看，COLORKEY和花洛莉亚在各功效综合口碑能力表现上更全面。

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眼线胶笔：整体口碑，眼线胶笔的防晕染力提及度更高，其中UNNY CLUB口碑最佳，美康粉黛和AFK则实力相近，同时这两个品牌在防晕染力、流畅度和防水能力旗鼓相当。橘朵虽然品牌知名度高，但是眼线胶笔与其他四个品牌相比较，各维度都在消费者心智中分值最低。

国产眼线品牌引领市场

近一年淘宝天猫销售数据中，眼线TOP10品牌抢占市场47.7%份额，销售额达10.6亿元，占据绝对优势。在榜单中国产品牌占据6个名额，其中小奥汀市场占有10.45%，排在榜首。而韩国品牌UNNY CLUB以9.87%的市场份额排名第二。日本的KISS ME和CANMAKE品牌位列第三、第四名，市场占有率达11.2%。可见眼线市场中，竞争相当激烈，国产品牌凭借更懂中国消费者成为领导品牌。

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仿妆盛行下，品牌巧妙植入

最近，欧阳娜娜的千金妆开始爆火，小红书、抖音等平台上KOL们纷争先模仿，视频教学。而此次欧阳娜娜千金妆大盘点上，浮现许多眼线品牌身影，而用户说发现，数个拥百万粉丝级别仿妆达人在模仿中“偷偷植入”了橘朵的眼线液笔。

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而在不同热度较高的仿妆视频上也可以看到漫野、CANMAKE等品牌眼线的出没。在Jennie眼妆仿妆中，热度较高的达人给出了详细的AKF眼线胶笔的使用体验；其中在小红书中最热的小丑仿妆中也有花洛莉亚眼线的影子。

此外，知名网红易梦玲的纯欲妆在各平台爆火，在小红书等平台上刮起易梦玲仿妆风。今年10月份，小奥汀正式官宣与易梦玲进行合作，推出小奥汀迪士尼反派妆备。

眼线冠军小奥汀年规模2.2亿元

小奥汀little ondine，定位为天然、纯粹、高贵和创意变幻，专为水灵般纯粹的女生设计。

小奥汀是国内首个从眼部彩妆细分类目进入彩妆行业的品牌，通过体系的眼部彩妆产品树立起品牌口碑，从而带动整个品牌在国内彩妆行业站稳脚跟。2020年4月，小奥汀正式被完美日记母公司逸仙电商收购。

近一年的眼线销售中，小奥汀销售额达2.6亿元，在双11期间突破8000万元，达到销售高峰。值得重视的是小奥汀业绩呈现下滑态势，8月销售同比下降了71.13%。小奥汀品牌天猫旗舰店品类布局中，眼线销售贡献率最高，占比达37.18%。

营销高手

明星合作，玩出火花

营销策略上，小奥汀热衷通过与流量明星合作推广品牌，2021年1月宣布黄子韬为品牌的潮玩合伙人，此外还曾与陈飞宇、杨芸晴等明星联合，从而引爆粉丝效应，制造了大量话题，为品牌带来强热度。

除了与明星合作外，小奥汀深度与各大平台上与头部、腰部KOL合作：在小红书上进行高密度达人种草投放。自营官方微博则多次开展互动抽奖、体验官招募等活动来吸引潜在消费者。

小奥汀在公域营销方法论与完美日记近乎相似，但在私域的运营上则还没有完美日记成熟。从公众号运营来看，小奥汀仅有2个，而完美日记多达36个，每个公众号针对不同主题不同用户完成不同目标。

线下布局

从快闪店到实体店

小奥汀在实体店推进上更为谨慎和保守，现已快闪店和概念店打开市场，2020年12月30日小奥汀重磅官宣，主题快闪店“汀Club”登陆成都，店内销售各类明星单品，吸引许多粉丝前往打卡。在成立八周年之际，小奥汀9月17日在淮海开启首家线下门店，在现场的粉丝可抽取获得一件小奥汀限量开业礼物。

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联名跨界

创意高手，玩转各大IP

随着美妆产品跨界联名风潮的火爆兴起，小奥汀也不甘落后，频频进行跨界联名。从泡泡玛特、珍宝珠再到猫和老鼠、迪士尼，小奥汀通过结合各大IP的特点，以及品牌自身的理念，推出独居创新设计的产品，不断渗透二次元圈层。

花洛莉亚物美价廉攻克市场

花洛莉亚是成立于2018年的国货彩妆新锐品牌，隶属于上海品亦奇贸易有限公司。花洛莉亚主推彩妆产品，价格走平价路线，主打50元以下的产品。目前品牌业务在线上，还没有线下的实体店。

其中眼部彩妆和唇部彩妆是品牌主要的业务，而眼线占整个品牌销售的44%，是最主要的销售贡献品类。

近一年的眼线销售中，花洛莉亚销售额达7371.5万元，年销量达310万件，销量排在第三名。眼线产品平均客单价为23.78元，以价格优势抢夺市场份额。

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花洛莉亚目标用户聚焦在学生党和少女上，产品主要为可爱系风格。眼线产品大都凭着大胆潮色而出圈，平均一款眼线产品就覆盖13种颜色，颜色的灵感来源于食物，其中水果沙拉系列眼线是该品牌眼线中销量最高的产品，仅8月销量就有12.7万件。

为了加强产品的推广，花洛莉亚多次对新品进行体验官招募。在8月20日，花洛莉亚在微信以及微博公开招募30名眼妆新品体验官；10月份在微博抽选5个粉丝进行新品体验。

除了彩妆产品外，花洛莉亚还推出了品牌的周边日用品，并通过各种抽奖送周边为品牌吸引流量。

眼线各品牌在品类布局上有什么特点呢？不同眼线产品设计有哪些差异？眼线笔市场为何取得大增长，目前还有那些眼线品类未被挖掘？热销眼线品牌的产品又有什么趋势呢？

用户说从品类布局、功效需求、成分分布、产品策略等多方面对不同眼线产品进行深入分析，同时还列举了花西子、玛丽黛佳、COLORKEY以及花洛莉亚四个热销品牌对其进行品牌营销动作分析。更多精彩尽在用户说《2021线上眼线市场消费趋势分析报告》

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